3 façons de booster votre programme de marketing basé sur les comptes

Les spécialistes du marketing utilisent divers outils et stratégies dans leur boîte à outils pour réussir. L’une des stratégies les plus couramment utilisées est le marketing basé sur les comptes (ABM), qui est devenu une arme précieuse dans l’ensemble de l’industrie. Dans une étude de 2018, 89 % des répondants ont signalé une meilleur retour sur investissement d’ABM que les initiatives de marketing traditionnelles. Cependant, cela dépendait de la maturité du programme en place.

Dans la même étude, seulement 23,9 % des entreprises ont déclaré avoir des programmes ABM bien en cours ou avancés. Les programmes ABM doivent mûrir et évoluer parallèlement à la croissance de l’entreprise pour assurer un succès continu. Bien que vous n’ayez pas nécessairement besoin de technologie pour exécuter un programme ABM efficace, même l’utilisation des systèmes les plus simples comme le courrier électronique peut aider un programme ABM à mûrir plus rapidement.

Les programmes matures peuvent également tirer parti de technologies plus avancées telles que les données de première partie ou l’analyse prédictive. Cependant, ce processus de maturation peut souvent laisser les spécialistes du marketing se sentir perdus lorsqu’ils choisissent la meilleure technologie pour leur programme. Voici trois conseils pour utiliser la technologie pour atteindre la maturité ABM :

Les outils les plus simples peuvent être les plus efficaces

Alors que le courrier électronique semble être une simple forme de technologie, la réalité est que cet outil est l’un des moyens les plus efficaces d’engager les prospects. Le professionnel moyen passe près de six heures par jour travailler dans leur e-mail. Les tactiques de marketing réussies reposent sur le principe d’amplification de la messagerie là où les prospects cibles et les clients potentiels se trouvent déjà, ce qui se trouve être leur boîte de réception. Le déploiement du courrier électronique dans une stratégie de communication ABM créera rapidement une touche personnelle et augmentera les chances de s’engager avec le bon public.

L’e-mail permet aux spécialistes du marketing de créer un message personnel pour chaque compte ou prospect via des canaux tels que des bannières de signature d’e-mail qui présentent un contenu ou des guides pertinents pour chaque lecteur. L’utilisation du courrier électronique dans un programme ABM crée un canal puissant permettant aux prospects d’interagir avec les employés de la marque, créant ainsi un nouveau filtre à travers lequel ils peuvent percevoir la marque.

Ajoutez une touche personnelle

Pour aller plus loin dans le courrier électronique, les spécialistes du marketing devraient envisager d’inclure la fonctionnalité de chat dans leur programme ABM. Le chat est la prochaine étape essentielle dans la maturation d’un programme car il réduit le temps de réponse avec les prospects et, à son tour, améliore la qualification des prospects. Par exemple, le temps moyen de réponse aux e-mails prend environ 12 heures et la qualification des prospects chute dix fois si vous attendez plus de cinq minutes pour répondre à un client potentiel. Sans fonctionnalité de chat, les équipes marketing et commerciales réduisent considérablement la qualité de leurs prospects. Le déplacement de ces conversations du courrier électronique vers le chat maintiendra les prospects engagés dans la conversation pendant une plus longue période.

La fonctionnalité de chat met également davantage l’accent sur la touche personnelle au sein d’un programme ABM. UN Sondage PwC ont constaté que huit répondants sur 10 préfèrent l’interaction avec une personne, et le chat rend cela possible. Avec le chat, les spécialistes du marketing obtiennent des temps de réponse plus rapides et fournissent également aux publics cibles l’attention individuelle qui les aide à répondre à toutes les questions à leur convenance.

Mesurer les performances

Les données sont le nom du jeu dans presque tous les secteurs, et le marketing ne fait pas exception. Les spécialistes du marketing B2B modernes ont accès à d’énormes quantités de données, mais échouent souvent à utiliser ces informations pour mesurer l’impact ou l’efficacité des campagnes, ce qui rend les données pratiquement inutiles. Cinquante-quatre pour cent des spécialistes du marketing ont évalué leurs compétences en mesure de données comme étant insuffisantes ou nécessitant des améliorations, selon Demand Gen Report. Rapport d’enquête sur la mesure et l’attribution du marketing 2019. Les programmes ABM matures prospèrent grâce à l’analyse des données, et ce facteur doit être au cœur de toute la stratégie pour aider à faire évoluer la messagerie et continuer à cibler efficacement les prospects.

En 2020, de nombreuses marques se rabattront sur l’utilisation de données tierces pour éclairer la prise de décision. Pourtant, les spécialistes du marketing les plus performants seront attentifs au mouvement de confidentialité des consommateurs et trouveront d’autres moyens de collecte de données. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent plutôt se tourner vers des sources de données propriétaires telles que les domaines de marque ou les e-mails pour continuer à faire évoluer le processus d’analyse.

Alors que les spécialistes du marketing évaluent ces données internes pour le succès du programme ABM, la segmentation de ces informations sera essentielle pour trouver les meilleurs prospects cibles. Par exemple, séparez les comptes cibles en fonction de facteurs tels que l’industrie, les dépenses annuelles et le nombre d’employés. Associez cela à des modèles d’analyse prédictive pour définir des comportements spécifiques qui représentent la volonté d’acheter.

ABM a gagné sa place en tant que tactique stratégique pour les spécialistes du marketing B2B et a souvent remporté un grand succès. Cependant, pour conserver cette efficacité, les programmes doivent mûrir; l’utilisation de la technologie est l’un des meilleurs moyens d’y parvenir. Qu’il s’agisse de l’utilisation de simples bannières d’e-mail ou d’analyses prédictives via une collecte de données propre, la maturité ABM doit être établie pour maximiser l’efficacité de la campagne.

À propos de l’auteur : Justin Keller est vice-président du marketing chez Sigstroù il dirige tous les aspects de l’équipe marketing de Sigstr en se concentrant sur la création d’un programme primé de marketing basé sur les comptes (ABM), le développement de co-marketing et d’intégrations stratégiques, la supervision de la stratégie événementielle et des initiatives de marque.