Wolff Olins rebaptise le réseau de jeunes militants Bite Back
On parle depuis longtemps du penchant du Royaume-Uni pour la malbouffe ultra-transformée, avec des inquiétudes croissantes quant à la façon dont la commercialisation de ces types d’aliments est souvent fortement ciblée sur les enfants. Par exemple, une étude menée en 2019 par le Département du numérique, de la culture, des médias et du sport a révélé que « les enfants du Royaume-Uni voient en ligne plus de 15 milliards de publicités pour des produits alimentaires et des boissons riches en graisses, en sucre et en sel ».
Pour lutter contre cela, Bite Back, un mouvement de jeunesse militant cofondé par Jamie Oliver en 2019, entend remettre en cause « un système alimentaire mis en place pour nous tromper tous », et dénoncer les « géants de la malbouffe ». Avec un conseil de jeunesse composé de plus de 70 militants, Bite Back a contribué au cours des quatre dernières années à pousser le gouvernement britannique à étendre la gratuité des repas scolaires pendant le confinement, tout en aidant continuellement les écoles, les entreprises et les conseils locaux à créer un impact sur la base.
Avec beaucoup de travail encore à faire, Bite Back a profité de l’occasion pour réitérer sa mission et montrer aux gens qui ils sont avec une nouvelle image de marque. En collaboration avec Wolff Olins, la nouvelle identité s’inspire du « brandalisme, de la subversion du marketing et de la critique du contrôle des entreprises ».
« Nous voulons aider les gens à profiter d’un moment de détente et à se rendre compte qu’ils sont entourés d’un flot de déchets chaque jour », explique Joe Waterfield, directeur créatif associé de Wolff Olins. « Nous avons donc pris les polices de caractères, les couleurs et même les styles de photographie très saturés que l’on trouve dans tant de marketing alimentaire, le tout mis dans un mixeur et les avons mis entre les mains des jeunes comme outil de progrès. »
Le changement de marque a une palette de couleurs mise à jour inspirée du marketing de la malbouffe en adoptant des teintes telles que « Chicken Shop Red », « Deep-Fried Yellow » et « Unlicensed Mauve ». La typographie utilisée emboîte le pas avec des polices telles que « Fried Serif », « Sugar Rush Round » et « Cereal Script ».
Le logo Bite Back rafraîchi présente une « bouche imposante » pour souligner que la marque est « prête à s’exprimer et à riposter contre le flot d’aliments malsains ». Pour donner vie à tout, Wolff Olins a également travaillé avec le studio d’animation Animade pour créer une série d’expressions buccales et d’animations permettant à la marque de parler à ses nombreux publics.
Un élément central de l’identité est également le ton de la voix de Bite Back, qui joue avec le langage de la nourriture et interpelle les spécialistes du marketing de la malbouffe avec des expressions et des termes tels que « Délinquants de céréales » et « Alimentez-nous, ne nous trompez pas ».
La démarche a été inspirée par les militants du réseau. « Le réseau Bite Back regorge de jeunes gens pleins d’esprit, drôles et intelligents qui ont soif de changement. Les nouvelles bouteilles de voix de la marque qui ont de l’esprit et l’utilisent pour éliminer toutes les conneries dont les gens sont nourris chaque jour », déclare David Stevens, directeur exécutif de la stratégie chez Wolff Olins.
