Un changement de nom partiel du Lyle's Golden Syrup provoque un tollé

Toutes les images sont une gracieuseté de Lyle

De nombreux foyers britanniques auront une boîte collante de Lyle’s Golden Syrup qui traîne quelque part dans les placards de leur cuisine. Ce que la plupart des gens n’ont probablement pas remarqué – jusqu’à présent – c’est que sur le devant se trouve une illustration complexe d’une carcasse de lion entourée d’insectes, flanquée de la ligne « Du fort est sortie la douceur ».

Conçu en 1883, deux ans après le lancement du produit par le fondateur Abram Lyle, l’illustration et le texte font référence à un passage de la Bible. « Lyle avait de fortes croyances religieuses, c’est pourquoi le célèbre logo de la boîte représente les ‘lions et les abeilles’ de l’homme fort Samson, tirés de l’Ancien Testament de la Bible », explique la marque sur son site Internet.

Pratiquement la même marque d’emballage est utilisée depuis 141 ans – à l’exception d’une brève période d’utilisation du carton pendant la Première Guerre mondiale, lorsque tout le métal était redirigé vers l’effort de guerre – et elle détient le record du monde Guinness du plus ancien emballage inchangé au monde.

« Nous croyons fermement au dicton » si ce n’est pas cassé, ne le répare pas « », déclare la marque sur son site Internet, faisant référence à la recette du sirop elle-même. Cependant, il a récemment décidé que quelque chose était – au moins en partie – cassé en termes de conception de l’emballage.

Même si l’icône originale de la carcasse de lion restera en place sur les boîtes de sirop de la marque, la marque a dévoilé de nouveaux designs pour d’autres produits de la gamme Lyle’s Golden Syrup vendus dans des bouteilles en plastique. L’étiquette de la bouteille souple comportera désormais un dessin plat représentant une tête de lion, avec des fioritures ornées pour une crinière et une police de caractères plus simple. Cette version est également utilisée comme version principale du logo sur son site Web et s’appuie sur des designs similaires précédemment dévoilés, tels que sa boîte Coronation en édition limitée. Les nouveaux modèles seront déployés à partir du mois de mars.

James Whiteley, directeur de la marque Lyle’s, a expliqué que le changement visait à mettre la marque au courant des attitudes contemporaines. « Notre design frais et contemporain amène Lyle’s dans les temps modernes, attirant les ménages britanniques de tous les jours tout en restant nostalgique et authentiquement Lyle’s », a-t-il déclaré.

Même si les changements radicaux apportés à l’image de marque suscitent souvent de vives réactions, cette décision a déclenché un tollé particulièrement fort sur les réseaux sociaux (et sur GB News). Les créatifs ont exploité l’argument selon lequel le nouveau design n’est ni moderne ni ne conserve aucun élément de son héritage, et se situe par conséquent dans un juste milieu qui le rend totalement oubliable. L’élément patrimonial a été remarqué par un descendant de Lyle sur Twitter/Xqui a expliqué les liens de Lyle avec le design et a déclaré qu’il ressentait une « perte » avec les changements.

Beaucoup ont également contesté la stratégie, en particulier les incohérences entre les boîtes et d’autres produits présentant des designs complètement différents (le motif du lion est totalement absent des bouteilles pour les garnitures de dessert de Lyle, qui n’ont pas de logo perceptible et sont simplement des saveurs phares). En gardant cela à l’esprit, la logique du changement semble certainement confuse, suggérant de manière confuse qu’elle est suffisante pour un produit mais pas pour l’autre.

Quelles que soient les opinions des gens sur le nouveau design, le processus a été une leçon de maître pour attiser des incendies là où il n’y en avait pas. Un lion mort pourrissant envahi par les abeilles est une image que la plupart des gens trouveraient répugnante, mais sans un design convaincant pour le remplacer, le changement a été un gâchis plutôt délicat.