L'emballage des Jeux Olympiques de Coca-Cola à travers les âges
Les Jeux Olympiques de cette année marquent les 96 ans de l'engagement de Coca-Cola dans le Mouvement olympique, mais ce n'est qu'en 1980 que l'entreprise a commencé à lancer ses emballages en édition limitée célébrant les athlètes et les pays hôtes.
Le premier packaging commémoratif de la marque a été conçu pour les Jeux olympiques d'hiver de Lake Placid en 1980. Il présentait « un design simple, utilisant des polices audacieuses et embellissant la nature graphique accrocheuse du logo olympique de l'époque, tout en mettant en valeur le blanc de l'emblématique Coca-Cola rouge et blanc pour l'emballage », explique Islam ElDessouky, vice-président mondial de la stratégie créative et du contenu chez The Coca-Cola Company. « Les bouteilles en verre présentaient des dessins de la mascotte, Ronni le raton laveur, participant à différents sports d'hiver, aux côtés des temps gagnants et des pays des Jeux olympiques de 1976.
« Mais à l’occasion des Jeux olympiques de Los Angeles 1984, nos créations ont été orientées vers la collection, chaque canette représentant la mascotte olympique, Sam l’Aigle, participant à différentes épreuves sportives. Les boîtes des caisses de ces canettes avaient également un caractère commémoratif, car elles présentaient des photos d’athlètes en compétition. »
Plus que de simples souvenirs de collection, les designs d’emballage ont constitué une archive intéressante qui reflète des tendances et des goûts spécifiques en matière de design, à l’image de l’histoire de la conception de l’identité olympique.
« Au fil du temps, les designs des produits Coca-Cola pour les Jeux olympiques ont évolué pour refléter les changements culturels et les tendances en matière de design », explique ElDessouky. « Au début des années 90, les tendances en matière de design étaient axées sur les couleurs vives, les formes abstraites et une esthétique ludique, presque caricaturale. La canette de Coca-Cola pour les Jeux olympiques de Barcelone 1992 a vraiment capturé cet esprit. Nous nous sommes éloignés du rouge et du blanc classiques et avons adopté une palette de couleurs jaunes vibrantes inspirée du drapeau espagnol, en utilisant des animations audacieuses. »
« Dans les années 2000, nous avons commencé à intégrer davantage la culture et le langage visuel du pays hôte dans nos canettes de Coca-Cola. Vous pouvez le constater dans notre design magnifiquement orné et quelque peu futuriste pour les Jeux olympiques de Pékin 2008. La canette était dorée et incorporait non seulement des repères visuels des Jeux olympiques par le biais d'animations, mais aussi de la calligraphie chinoise traditionnelle », explique ElDessouky.
« Notre objectif ultime est de créer quelque chose qui soit à la fois une célébration des Jeux olympiques et un reflet de l'époque. C'est toujours passionnant de voir comment les gens réagissent à nos créations. »
Parmi tous les designs, les préférés d'ElDessouky sont la bouteille en verre créée pour les Jeux de 1996 à Atlanta – la ville natale de Coca-Cola depuis 1979 – et, sans surprise, les canettes imbriquées conçues pour Paris 2024, qui, selon lui, résument le message de la campagne : « C'est magique quand le monde se rassemble ».
Créées avec l'aide des artistes français Laura Normand, Aurelia Durand et Bruno Mangyoku, les illustrations des canettes créent une atmosphère enveloppante lorsqu'elles sont placées ensemble. « Cela a nécessité la plus grande simplicité de réflexion et de conception, pour élever la canette, ne pas l'encombrer, mais lui permettre de se démarquer dans l'étagère », explique Angus George, ECD chez WPP Open X, Ogilvy UK – la division de l'agence créée spécifiquement pour travailler sur Coca-Cola.
« Notre équipe de conception a procédé à de nombreuses itérations, en expérimentant différentes illustrations et différents placements pour garantir que le câlin soit naturel et visuellement attrayant. Nous voulions également nous assurer que les canettes fonctionnent à la fois individuellement et en duo, chacune racontant une partie de l'histoire. »
« Lorsque vous travaillez avec deux des éléments de design de marque les plus reconnaissables au monde – l’écriture Coca-Cola et les anneaux olympiques – vous ne prenez pas cette tâche à la légère. Vous voulez non seulement respecter la puissance des deux marques, mais aussi être à la hauteur de l’héritage qui les accompagne. Et en plus, le monde entier vous regarde. »
