Retour marketing – Keep it Simple Stupid (KISS)

1. Votre marketing fonctionne-t-il ?
2. Comment savez-vous?

Ce sont deux questions simples que je pose à chaque dirigeant d’entreprise, et la plupart ne peuvent pas répondre aux deux. La raison est toujours la même : « Je suis un ‘X’ et je veux passer plus de temps à faire ‘X-ing’. » Les avocats veulent passer du temps avec leurs clients. Les médecins veulent passer du temps avec les patients. Les fabricants veulent passer du temps avec leur produit. Etc.

Malheureusement, lorsque vous vous êtes inscrit pour devenir un leader dans votre entreprise, vous vous êtes engagé à faire plus qu’employer vos compétences principales. Si vous n’avez pas de gens qui achètent ce que vous vendez, vous n’aurez pas d’entreprise. Ne laissez pas le marketing au hasard en ne surveillant pas son efficacité. Heureusement, il est probable que vous puissiez surveiller efficacement vos efforts de marketing en aussi peu que cinq minutes par mois en utilisant le ratio retour sur coût. (R:C)

R:C est finalement une version simplifiée du Retour sur Investissement. Vous divisez vos ventes brutes générées par le marketing par le coût total de votre marketing. Il n’y a que deux numéros nécessaires. Examinons chacun d’eux et voyons où les gens rencontrent des problèmes.

R:C = Retour de commercialisation / Coûts de commercialisation

Pour la plupart des gens, le facteur n ° 1 qui entrave le calcul de R: C est de ne pas savoir d’où proviennent leurs ventes. Avec la technologie d’aujourd’hui, il n’y a vraiment aucune excuse pour ne pas avoir un système en place pour collecter ces informations.

D’après mon expérience, le commerce électronique fait le meilleur travail de suivi de ces informations, car tout est automatisé. Il existe également des services de suivi des appels pour faciliter les conversions téléphoniques. Si vous n’avez pas de système automatisé, vous avez probablement au moins une sorte de système de gestion des clients. Tout comme ils demandent le nom et les coordonnées du client, votre représentant du service client devrait demander où il a découvert votre identité. L’essentiel est le suivant : le suivi est faisable et ne nécessitera probablement qu’un effort ponctuel pour configurer le système.

Si vous engagez une agence pour tous vos besoins marketing, il est relativement facile de calculer les coûts marketing. Utilisez le montant total que vous payez à l’agence plus tous les coûts externes supplémentaires, tels que les dépenses publicitaires, les frais d’annuaire, etc. N’essayez pas de déterminer quelle part des coûts internes est attribuable au marketing. Cela ne fera que rendre votre calcul plus difficile, ce qui signifie que vous êtes moins susceptible de l’effectuer sur une base mensuelle.

Si une part importante de votre marketing est effectuée en interne, c’est là que vous devez maîtriser votre demande de détails. Si vous essayez d’être trop précis, le processus deviendra trop lourd et vous finirez par ne pas faire le calcul régulièrement. Même les dirigeants des entreprises du Fortune 500 utilisent des mesures généralisées pour prendre des décisions. Voici quelques conseils pour calculer les coûts marketing :

Inclure tous les coûts externes dédiés au marketing.

Incluez toute ressource interne dédiée à 100 % au marketing.

Déterminez les coûts internes dont vous pourriez vous débarrasser ou les réduire considérablement si vous deviez effectuer un marketing zéro. Par exemple:

Il est peu probable que le loyer et les services publics changent à mesure que votre budget marketing change. Vous engageriez ces frais dans tous les cas ; par conséquent, ne les incluez pas dans votre calcul.

Vous pourriez avoir un assistant qui coûte 5 000 $ en salaire et en avantages sociaux par mois. Si l’assistant consacre 50 % de son temps à des tâches de marketing, incluez 2 500 $ dans le calcul de vos frais de marketing mensuels.

Soyez cohérent dans la formule que vous appliquez chaque mois, à moins que quelque chose ne change de manière significative.

Avoir une ventilation détaillée qui montre d’où vient votre profit est très bénéfique. Même si nous ne le recommandons pas sur une base mensuelle pour la plupart des entreprises, nous recommandons une analyse approfondie une fois par an. Cependant, il peut y avoir des moments tout au long de l’année où vous devrez peut-être dépanner votre R:C. Voici quelques scénarios possibles, mais notez également que ce sont quelques-unes des raisons du suivi de R:C :

Votre R:C est inférieur à la normale.

• Est-ce parce que vos coûts ont augmenté, votre rendement a diminué, ou les deux ?
• Est-ce saisonnier ?
• Y a-t-il de nouveaux concurrents ?

Vous réalisez que votre R:C est inférieur à la norme de l’industrie.

• Chargez-vous suffisamment ?
• Êtes-vous moins performant que vos concurrents ?
• Votre marketing est-il sous-performant ?

Vous voulez être plus agressif et viser un R:C plus élevé.

• Suivez le R:C pour des campagnes individuelles afin de savoir lesquelles sont sur/sous-performantes et où dépenser plus d’argent.

(Exemple : un R:C 5X signifie que si vous dépensez 1 000 $ en marketing, vous devriez générer 5 000 $ de ventes brutes.)

Un R:C de :

2-3X : Serait généralement considéré comme un mauvais rendement, sauf s’il s’agit d’une campagne de sensibilisation à la marque et que vous essayez de tirer profit des ventes en volume. Les publicités télévisées des grandes marques entrent souvent dans cette catégorie.

4-6X : Pas un rendement terrible et généralement considéré comme la référence pour réaliser un profit.

7-10X : Campagnes généralement établies qui fonctionnent bien. (Après avoir vérifié plus de 40 sites Web d’agences de notre étude marketing internec’est la fourchette de rendement la plus souvent annoncée.)

10-20X: Campagnes qui dominent leur secteur ou connaissent une concurrence très faible.

20X ou plus : Des campagnes exceptionnellement bien ciblées. Un exemple serait les campagnes par e-mail ciblant les clients précédents afin de rechercher un achat répété.

À propos de l’auteur : Adam Draper est propriétaire de Gladiator Law Marketingune agence dédiée à aider les avocats et autres prestataires de services professionnels à entrer en contact avec leurs clients.