Les spécialistes du marketing ont-ils besoin d’un ensemble de directives logiques pour l’image de marque ?

Aussi loin que je me souvienne, le monde des communications marketing a toujours manqué d’une chose : un ensemble définitif de règles qui assureraient le succès.

Pourquoi pas? D’autres industries en ont.

Pour les architectes, le Normes graphiques architecturales (AGS) existe depuis 1932 et en est à sa 11e impression. Alors, où sont les « American Marketing Standards » pour les branders ? Numérique, mobile ou autre ?

Cela semblerait assez simple. Un ensemble de lignes directrices logiques pour un excellent travail, pratiquées par les meilleurs du secteur.

Sans doute, certains ont exploré la notion. David Ogilvy s’est attaqué à l’industrie de la publicité avec ses règles dans « Ogilvy on Advertising ». Sur les étagères poussiéreuses de votre librairie (vous vous en souvenez ?), vous aurez peut-être la chance de trouver un exemplaire de « Oubliez tout ce que vous savez sur le graphisme, y compris ceux de ce livre » du designer Bob Gill. Bob était un autre grand livre et un grand commerçant à son époque. Mais parfois, comme avec AGS, vous voulez juste les règles.

Je sais, je l’ai fait.

Ainsi, au fil des ans, j’ai commencé à collecter les truismes qui surgiraient lors de discussions créatives avec certains des talents marketing de classe mondiale avec lesquels j’ai eu le privilège de travailler. Les gens qui ont construit BMW, Volvo, Burger King et bien d’autres. Ce sont des faits intemporels et tirés au fusil qui se sont avérés exacts dans presque toutes les situations créatives ou marketing.

Prenez la règle numéro un, par exemple : Soyez quelque chose. Représentez une valeur.

Évident? Clique? Peut-être au novice. Mais pour un pro, c’est l’essence même de ce qui fait une marque. Soyez quelque chose : Soyez innovant. Fais attention. Ou être abordable. Surtout, choisissez votre quelque choseet que ce soit. Assurez-vous que chaque fois que vous envoyez un message, il est votre message.

Dans un marché encombré, saisir votre part de voix est une lutte pour n’importe quelle marque. Découper votre niche à la fois vous définit et vous différencie de la meute. Essayer d’« être quelque chose » reste l’une des tâches les plus difficiles dans notre métier.

Par exemple. Personne n’a compris la nécessité d’être quelque chose de mieux qu’un ancien associé à moi qui était l’un des directeurs de comptes les plus difficiles et les plus intraitables avec qui j’ai jamais travaillé. En tant qu’équipe créative d’American Airlines, nous nous battions constamment pour vendre de nouveaux titres créatifs, et pourtant ce monsieur a contrecarré 98 % de nos tentatives. 98 étant le numéro opérationnel. « Trop intelligent. » « Hors stratégie.

Et ainsi de suite jusqu’à ce que nous atteignions une ligne parfaitement stratégique. Frustrant, oui. Mais, lorsque j’ai lancé ma propre agence et que j’étais responsable à 100 % de la gestion de la marque de mes clients, j’ai appris à apprécier à quel point ce directeur de compte avait été un excellent responsable de la marque. Les marques peuvent facilement s’adapter à la tendance ou à l’humeur du moment. Ce directeur de compte l’a compris. Il connaissait aussi l’Amérique a été quelque chose: pas de bêtises.

Leçon apprise.

Lorsque vous vous chargez d’être quelque chose, tout compte. La police de caractères. Le premier. L’espace blanc. Le ton de la copie. C’est ce que les créatifs transpirent jusque tard dans la nuit et ce que les agences défendent avec passion chaque jour. C’est la marque. C’est le Saint Graal. C’est… la règle.

Soyez quelque chose. Représentez une valeur. Que dire de plus?

Ainsi, lorsque j’ai entrepris de rassembler les règles de communication qui comptent, j’ai pris la décision de conscience de faire exactement cela : rester simple. Juste les règles. Aucune distraction. Le résultat est un livre : 50 règles essentielles d’une bonne image de marque (lien affilié). Vous y trouverez les 50 vérités simples recueillies à partir de 30 ans de publicité et de marketing pour certaines des marques les plus connues au monde.

J’ai inclus des informations telles que la meilleure stratégie de nom de domaine ; pourquoi les publicités à la mode sont une erreur ; pourquoi les clients devraient être traités comme des Martiens et autres.

Comme je l’ai dit, vous ne trouverez pas de longues diatribes ou d’essais gonflés. Ceux-ci sont courts. Hyper court. Twitter moins de 140 caractères court. Parfait pour nous tous qui connaissons nos affaires, mais qui peuvent toujours utiliser un rappel rapide. Cela n’a jamais été destiné à être le grand roman américain. Au lieu de cela, il est censé être l’un de ces livres que vous gardez à portée de main lorsque vous voulez un peu d’inspiration.

Téléchargez le livre et dites-moi ce que vous en pensez. Merci, et souvenez-vous toujours de la règle numéro 60 : l’art, c’est savoir quand s’arrêter.

À propos de l’auteur : Tad DeWree est auteur et propriétaire de Esprit 4 Marketing, un cabinet de conseil en image de marque numérique à Dallas, au Texas. Il est un vétéran des meilleures agences, dont JWT NY et Dentsu, et a conseillé plus d’une centaine de clients Fortune 500 et indépendants.