Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre des marques qui font des déclarations politiques

Des marques comme Walmart, CVS et Wayfair ont fait les gros titres cet été pour avoir fait des déclarations politiques allant du contrôle des armes à feu à l’immigration. Les clients de chaque entreprise ont réagi via les médias sociaux aux nouvelles dans une vague d’émotions, à la fois positives et négatives.

Il est important que les spécialistes du marketing de marque comprennent leur public, prédisent leur réaction et s’attendent à une certaine forme de réaction négative lorsqu’ils font de telles déclarations, car, avouons-le, vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Il s’agit d’analyser votre audience et d’anticiper leurs points de vue

Dans le cas de Patagonia, l’entreprise en a fait une grande partie de sa stratégie marketing. Chaque fois que l’entreprise a publié une déclaration, une annonce ou une campagne politiquement alimentée au cours des trois dernières années, elle a toujours reçu une réponse positive sur les réseaux sociaux de la part des principaux consommateurs. Spécifiquement, leur réduction d’impôt de 10 millions de dollars pour lutter contre le changement climatique et protester contre l’élimination des terres protégées a été célébrée par des « passionnés de plein air » autoproclamés.

Cependant, toutes les marques n’ont pas connu les mêmes réactions positives. Jetons un coup d’œil aux trois considérations pour les marques sur l’opportunité de s’insérer dans une conversation à caractère politique.

Comprendre votre public

Connaître votre public et votre base de consommateurs est peut-être la considération la plus importante pour les marques avant de plonger dans des conversations politiquement enflammées. Votre point de vue correspond-il à vos consommateurs ?

Pour Patagonia, sa lutte contre le changement climatique a fait aimer la marque parmi sa base de consommateurs car ils savaient que la marque était axée sur l’environnement.

CVS, d’autre part, dû esquiver les menaces de boycott lorsque le public a appris son penchant politique et s’est battu avec Pill Club, une startup de livraison de contrôle des naissances. Le fait de ne pas s’aligner sur leur base de consommateurs sur ces questions a entraîné une augmentation de 1 788 % des conversations sociales sur le CVS en une journée. Parmi celles-ci, 96 % des conversations étaient négatives et, en outre, 7 % mentionnaient spécifiquement la nouvelle pharmacie de référence d’un consommateur.

Si CVS avait recueilli une analyse des consommateurs sur les préférences politiques, ils auraient peut-être emprunté une voie différente, contournant complètement cette débâcle. Les informations et les personnalités des clients peuvent être déduites grâce à l’analyse sociale, indiquant quand et comment une marque doit insérer sa voix dans une discussion.

Prédire la réaction

Avec une solide compréhension de votre public, vous pouvez probablement prédire avec précision leurs réactions en fonction du type de déclaration que vous faites.

Lorsqu’il a été révélé que le président de la société mère d’Equinox et de SoulCycle était organiser une collecte de fonds pour Donald Trumples clients des boutiques de fitness se sont révoltés.

En fait, nous avons constaté que 84 % de toutes les réactions aux nouvelles avaient une tendance négative. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une marque prenant directement position politiquement, cela reflète la tendance plus large, montrant que les entreprises doivent être prêtes à faire face à la réaction des clients pour les tendances politiques de sa direction interne.

Dans ce cas, si les marques dirigées par ce président avaient été préparées à ce que les nouvelles tombent, elles auraient peut-être pu prédire la réaction des clients et y répondre de manière proactive plutôt que d’avoir à combattre de manière réactive les bavardages des clients.

Attendez-vous à une réaction négative

Bien que s’aligner sur votre public cible puisse éviter des boycotts majeurs et de fortes réactions négatives, si une marque prend position sur un problème social ou un sujet politiquement imprégné, il y aura une réaction négative.

En septembre Walmart a annoncé les contraintes qu’il impose aux ventes de munitions et une demande que les clients ne portent pas d’armes à feu à l’intérieur des magasins.

Bien que leur décision corresponde davantage à une partie de l’opinion du public sur les restrictions relatives aux armes à feu et suive d’autres marques prenant des mesures similaires, moins de la moitié de toutes les conversations sociales sur l’annonce ont été positives.

Des réactions mitigées et négatives sont venues à la fois des libéraux et des conservateurs, de nombreux libéraux citant l’annonce comme « seulement un début » et demandant pourquoi il a fallu si longtemps à Walmart pour réagir. La conversation sur les défenseurs des armes à feu découlait de la désapprobation, motivée par l’achat d’armes et de munitions dans de petites entreprises après la décision, et du souci de la sécurité des acheteurs sans aucun moyen de riposter contre un tireur actif.

En faisant de votre mieux pour comprendre votre public cible, vous pouvez prédire ses perspectives politiques et sa vision du monde, mais chaque mouvement de votre marque ne plaira pas à tous les clients. Peu importe à quel point votre public se penche d’un côté de la clôture, certains se pencheront dans la direction opposée, soit sur un seul problème, soit sur une perspective globale. Alors, ne soyez pas surpris ou ne vous découragez pas, car l’intervention peut toujours donner des résultats positifs et profiter à votre marque.

Bien qu’il n’y ait pas de réponse « taille unique » pour savoir si ou quand une marque doit s’exprimer dans les conversations politiques, les données et les informations des médias sociaux peuvent vous orienter dans la bonne direction en comprenant votre base de consommateurs, en prédisant leur réaction et s’attendant à des critiques de l’autre côté de la discussion. Malgré le potentiel de bruissement des plumes, les marques peuvent bénéficier d’une prise de position sur un sujet spécifique et fidéliser leur clientèle.

À propos de l’auteur : Jen Handley est coprésidente et cofondatrice de Fizziologieoù elle travaille avec des clients du cinéma, de la télévision, des talents et des marques pour les aider à comprendre les réactions du public au marketing et aux produits, et à concevoir des stratégies basées sur la recherche.