Cinq façons d’utiliser les données pour façonner votre budget marketing 2015

Alors qu’une nouvelle année commence, les spécialistes du marketing mettent la touche finale à leurs budgets marketing et apportent des ajustements aux plans précédemment soumis pour s’assurer qu’ils tirent le meilleur parti de leurs dépenses marketing en 2015. Dans un monde de plus en plus axé sur les données, il est plus important que jamais être en mesure de justifier les dépenses de marketing et de démontrer la valeur.

Et c’est pourquoi les données doivent être prises en compte dans la formulation des budgets marketing en amont, et pas seulement pour justifier les dépenses marketing après coup. Dans cet esprit, voici cinq façons d’utiliser les données pour forme votre budget marketing 2015 :

1. Utilisez les données de 2014 pour développer les objectifs des campagnes. Les spécialistes du marketing obtiennent généralement un objectif de la part de la haute direction – par exemple, générer 10 millions de dollars de ventes. Pour développer des objectifs de campagne réalistes, analysez les données de 2014 pour déterminer le nombre de prospects que vous avez générés, le nombre de ventes conclues et la taille moyenne de chaque transaction. Cela vous donnera un chiffre approximatif pour le nombre de prospects que vous devez générer en 2015 pour atteindre votre objectif.

2. Identifiez les références de l’industrie pour développer des taux de clôture réalistes. Lors de l’élaboration de prévisions pour les campagnes marketing de 2015, il est également utile de tirer parti des données du secteur afin d’avoir une vision réaliste de ce à quoi s’attendre des campagnes planifiées. Par exemple, le taux de clôture de l’industrie du logiciel est en moyenne d’environ 1 %. Lorsque vous aurez une meilleure idée de ce que vous pouvez attendre des performances de votre campagne, vous serez en mesure de façonner plus précisément votre budget marketing et de générer le nombre de prospects de qualité dont vous avez besoin.

3. Mesurez l’influence de la campagne au lieu du retour sur investissement. Les spécialistes du marketing utilisent généralement une formule simple pour déterminer le retour sur investissement, en calculant un ratio à l’aide des dépenses marketing qui crédite le premier ou le dernier contact client pour la vente. Mais en réalité, c’est plus compliqué que cela – les dépenses totales peuvent couvrir cinq campagnes différentes qui ont chacune contribué à la vente. Une stratégie d’influence de campagne considère chaque point de contact pour fournir une vue plus précise de la façon dont les ventes ont été générées.

4. Utilisez des facteurs d’influence de campagne pondérés pour mettre l’accent sur la situation dans son ensemble. Bien qu’il soit plus précis d’utiliser une stratégie d’influence de campagne pondérée de manière égale pour démontrer la valeur marketing que d’utiliser une approche de premier ou de dernier contact, nous savons tous que tous les points de contact avec les clients ne sont pas aussi efficaces. Utilisez les données pour pondérer plus précisément les éléments de la campagne afin d’obtenir une vue d’ensemble qui démontre la valeur de chaque point de contact et vous permet d’allouer plus efficacement les dépenses marketing de 2015.

5. Utilisez les données de campagne pour identifier – et corriger – les pièges du processus. Parfois, les performances de la campagne concernent l’exécution sur le backend. Les données peuvent vous aider à identifier les goulots d’étranglement et les pannes du système. Par exemple, vous pouvez constater que le transfert du marketing aux ventes est problématique dans une division ou un emplacement, mais pas dans un autre. Si vous pouvez résoudre le problème, vous pouvez garantir des performances plus uniformes à l’échelle de l’entreprise et mieux répartir votre budget 2015.

L’entonnoir de vente est complexe, reflétant souvent les activités des équipes internes et externes et de plusieurs campagnes. Les spécialistes du marketing qui utilisent une méthode d’attribution standard, comme ne créditer que le premier ou le dernier contact dans Salesforce, risquent de trop simplifier l’interaction complexe entre les points de contact client.

En utilisant une stratégie de données et d’analyse plus précise tout au long de l’année, les spécialistes du marketing peuvent mieux démontrer la valeur et justifier les dépenses de campagne. Ils peuvent également obtenir les informations dont ils ont besoin pour établir un budget marketing annuel qui répond aux objectifs de vente de l’année à venir.

Bonnie Crater est présidente et chef de la direction de CRM complet. Avant de rejoindre Full Circle CRM, Bonnie était vice-présidente du marketing pour VoiceObjects and Realization. Elle a également occupé les postes de vice-présidente et de vice-présidente senior chez Genesys, Netscape, Network Computer Inc., salesforce.com et Stratify.