Comment les affiches colorées de Lester Beall ont électrisé l'Amérique

Poster House à New York, un musée dédié exclusivement à la conception d'affiches, a dévoilé sa dernière exposition : Lester Beall & A New American Identity. S'articulant autour de la Rural Electrification Administration (REA), créée par le président Roosevelt en 1935 pour contribuer à l'électrification des zones rurales des États-Unis, l'exposition étudie cette initiative à travers le travail du graphiste américain Lester Beall, qui a réalisé plusieurs séries d'affiches. en partenariat avec la REA – dont l'intégralité de la collection est exposée pour la première fois.

« La REA n'avait pas seulement besoin de design et de publicité pour atteindre (leurs) objectifs ; ils avaient besoin d'une campagne de relations publiques complète, dans laquelle les affiches de Beall constituaient une partie importante », nous explique la conservatrice Angelina Lippert.

Convaincre les deux communautés rurales que l’électricité est essentielle pour « améliorer leur vie, leur faire gagner plus d’argent et leur donner plus de temps libre », tout en encourageant la population urbaine à soutenir le mouvement, n’a pas été une mince affaire. Des démonstrations en direct engageantes (réalisées dans des « cirques électriques » itinérants) ainsi qu'un marketing intelligent étaient nécessaires pour faire avancer l'idée et faire passer les politiques coûteuses de Roosevelt au Congrès.

« En ce qui concerne le succès de la campagne, le fait que les États-Unis soient passés de seulement 10 % de leur population rurale électrifiée à 50 % au moment de l'impression de l'affiche finale – et jusqu'à 90 % à la fin de cette décennie – en dit long. du succès de l'ensemble de nos efforts », déclare Lippert.

Le travail de Beall a joué un rôle essentiel à cet égard et, en cinq ans, il a créé trois séries distinctes d'affiches promouvant l'utilisation de l'électricité. Ces affiches ont été réalisées presque exclusivement en sérigraphie et nombre d’entre elles intègrent de simples éléments de photomontage. En fait, la simplicité était essentielle à leur succès.

Connus pour être opposés au style moderniste « trop intellectuel » de conception d’affiches qui avait pris son essor en Europe, de nombreuses personnes étaient plutôt réceptives à des formes de communication plus explicites. « Culturellement, les Américains ont tendance à être un peuple beaucoup plus littéral et direct, et, bien qu'il existe des exceptions évidentes à cela, la forme la plus populaire de conception publicitaire américaine avant la Seconde Guerre mondiale était une approche tout aussi littérale, menée principalement par la Society of Illustrateurs », explique Lippert.

« Ce n'est qu'après la guerre que nous obtiendrons un grand modernisme en masse dans le graphisme. Cela ne veut pas dire qu’il n’existe pas de courants modernistes antérieurs à la Seconde Guerre mondiale, mais qu’ils n’ont pas réussi à trouver un public de masse.

« Beall est en fait l'un des rares modernistes locaux du pays, car la plupart des autres grands graphistes modernes qui travaillaient aux États-Unis au début du XXe siècle venaient tous d'Europe – Joseph Binder, George Salter, Erik Nistche, Alexey. Brodovitch. Et même si leur travail aux États-Unis est excellent, ce n’est pas celui que l’Amérique centrale utilisait pour décorer leurs maisons. »

Avec des couleurs primaires, des compositions épurées et même de grosses flèches qui dirigent le regard du spectateur vers des informations importantes, les affiches de Beall réussissent à aller droit au but. Mais ce style élémentaire n'enlève rien à la valeur esthétique de l'œuvre : en fait, les créations de Beall se sont révélées être une référence fondamentale pour ses successeurs dans le domaine.

Il convient de noter que cela était dû en partie à son travail commercial ultérieur, Lippert déclarant : « Il n'est peut-être pas Saul Bass dans l'imaginaire populaire d'aujourd'hui, mais le travail en entreprise qu'il a accompli après la guerre a fait de lui une figure majeure du design graphique. Il a connu un tel succès qu'il a pu déménager son studio de Manhattan dans une ferme en activité dans le Connecticut tout en conservant tous ses clients. Ce qui, comme elle le souligne, était une véritable prouesse « à une époque sans email ».