JKR crée une identité basée sur les données pour Centersquare
Centersquare, le plus grand centre de données des États-Unis, a travaillé avec l'agence de branding Jones Knowles Ritchie sur le développement d'une nouvelle identité pour l'entreprise, fondée plus tôt cette année par la fusion de Cyxtera et Evoque.
Spécialisé dans les services de colocation et de centres de données, Centersquare espère transcender les normes des catégories avec son nouveau système de nom et de marque. « Le défi ne consiste pas seulement à créer quelque chose d'audacieux : il s'agit de créer quelque chose d'audacieux et d'unique tout en restant digne de confiance et pertinent », explique Scott Fogel, directeur de la stratégie de groupe chez JKR.
Pour l'agence, le succès du projet reposait sur sa capacité à créer une marque accessible, invitante et pérenne. Alors que de nombreux concurrents du secteur sont la proie de clichés technologiques éculés – des noms de marques imprononçables aux images d’archives – Centersquare a voulu briser le moule.
L'équipe de conception s'est d'abord tournée vers le monde des produits de luxe et haut de gamme pour s'inspirer de la manière d'y parvenir, en se concentrant sur les marques de voitures, de montres et d'hôtellerie comme modèles de réussite. « Ce sont des maîtres dans l'art de créer des expériences immersives et ambitieuses », explique David Balsamello, directeur créatif chez JKR. « Ils sont déterminés, avec un sentiment de fierté et un élément d'insigne, où le nom lui-même a du poids. Nous voulions cette même confiance intemporelle.
L'équipe a développé un mot-symbole accrocheur construit autour d'une interprétation ludique du nom de la marque. À l'aide de formes de lettres personnalisées, les mots « centre » et « carré » sont positionnés autour d'un espace carré vide au milieu du dessin, faisant allusion au nom mais créant également intelligemment une ouverture pour une gamme de graphiques et d'images. Les formes de lettres ont été créées par le typographe Simon Walker pour « symboliser la stabilité au sein d'une structure dynamique », selon l'agence. Il existe également un mot-symbole secondaire pour « application polyvalente ».
Cherchant à se démarquer encore plus, l'équipe de JKR a également créé une palette de couleurs chaudes et vibrantes pour contraster avec ce que l'agence appelle « l'esthétique froide d'entreprise souvent associée à la technologie ». Des touches vives de bleu, de vert, de jaune et de rose équilibrent d'autres aspects plus minimalistes de l'image de marque et positionnent Centersquare comme une entreprise dynamique tournée vers l'avenir.
D'autres éléments clés de l'identité incluent une iconographie personnalisée basée sur des grilles carrées ; un style d'illustration isométrique pour apporter de la clarté aux informations complexes ; et un nouveau système d'interface utilisateur et un nouveau site Web qui créent une expérience utilisateur engageante et rassurante pour ceux qui souhaitent explorer les offres de l'entreprise.
L'adaptabilité a joué un rôle central dans l'image de marque, conformément au slogan de Centersquare : « Flexibilité infinie ». Certitude absolue. La police principale de la marque, Systemia de Peregrin Studio, a été choisie pour s'adapter aux petits espaces et aux grands titres. JKR a également collaboré avec Variable.io sur un outil de visualisation de données personnalisé qui transforme les données brutes réelles en modèles dynamiques et adaptables qui forment les pièces maîtresses du logo.
Jason Little, directeur exécutif de la création chez JKR, déclare : « La conception basée sur les données met en évidence ce qui intéresse le plus les clients de Centersquare : la flexibilité, en s'adaptant constamment pour rendre la marque aussi dynamique que l'entreprise elle-même. Centersquare bouscule les codes du secteur en valorisant ce qui le rend unique, plutôt que de se concentrer sur les normes de la catégorie.
Il s’agit d’un autre cas d’entreprise dans un secteur moins glamour qui adopte le design. « La création d'une image de marque pour les secteurs « secs » est plus libératrice que stimulante », déclare Fogel. « La barre est généralement plus basse – après tout, il n'y a pas de Coca-Cola ou de Nike à surpasser. Mais bien faire les choses est plus difficile qu’il n’y paraît.
