Le concept store Grocery se dote d'une identité subtilement contrastée
Le studio créatif Astrae a développé une nouvelle identité pour Grocery, un concept store basé à Copenhague connu pour proposer un mélange de marques de vêtements utilitaires et ludiques.
« Il était très important pour nous d’avoir une identité capable de raconter cette histoire », explique Nicolai Vg, directeur créatif de Grocery. Il explique qu’il s’agissait de trouver un équilibre, « de ne pas travailler trop selon des règles strictes, mais de pouvoir repousser les limites de l’identité à l’avenir ».
« En tant que magasin multimarque, Grocery souhaitait permettre aux marques qu'elle propose de briller tout en faisant subtilement allusion à sa propre présence », explique Carl-Emil Storm Gabrielsen, cofondateur et directeur créatif d'Astrae.
« Nous voulions créer un troisième élément, en plus du logotype et du logotype, qui pourrait être utilisé dans des situations où la marque Grocery n'a pas besoin d'être le point central. »
La nouvelle identité visuelle est composée de symboles tels que des croix qui rappellent les repères de coupe utilisés lors de l'impression et de la retouche d'images. « Les repères de coupe remplissent cette fonction en encadrant le texte et les images de manière reconnaissable mais discrète, offrant ainsi un élément de marque cohérent mais subtil », explique Storm Gabrielsen.
Ces motifs techniques sont combinés à des illustrations libres dessinées à la main, créant un contraste discret qui fait un clin d'œil à la variété du magasin.
Cet équilibre se reflète dans les choix typographiques : Slussen Mono et Slussen Regular de Blaze Type. « En tant que police à empattement monospace, Slussen Mono a une touche technique, qui s'harmonise bien avec les stocks de marques utilitaires Grocery », explique Storm Gabrielsen. « En même temps, elle est suffisamment neutre pour ne pas éclipser les marques et les produits. »
La palette, pour la plupart atténuée, présente également des accents de vert et de violet délavés « inspirés des panneaux et affiches blanchis par le soleil vus dans les supermarchés et les kiosques, faisant ainsi un clin d'œil au nom de Grocery », ajoute-t-il.
Le nom du magasin a également inspiré l'atelier de gravure organisé lors d'un récent lancement, qui impliquait des pochoirs et du papier thermosensible, un procédé plus couramment utilisé pour imprimer des reçus. Astrae a également contribué à la conception de la première gamme de pièces de marque propre du magasin, permettant à l'identité de vivre et de respirer sous différentes formes.
« Lorsque nous concevons l’identité d’un magasin comme Grocery, nous devons tenir compte de la nature dynamique et évolutive du magasin. Notre identité doit être suffisamment flexible pour s’adapter à la diversité des marques proposées tout en conservant un langage visuel cohérent », explique Storm Gabrielsen. « Nous avons cherché à créer une identité ouverte et adaptable, capable de grandir et d’évoluer avec le magasin, en veillant à ce qu’elle reste pertinente et attrayante au fil du temps. »
