Les publicités natives sont-elles contraires à l’éthique ? Ou sont-ils l’arme secrète d’un commerçant ?

Des millions de personnes qui n’avaient guère réfléchi à la « publicité native » ont reçu un point de vue unilatéral (quoique humoristique) sur le sujet par John Oliver, animateur de La semaine dernière ce soir avec John Oliver.

Son segment détaillait les pires pratiques de la publicité native, parodiant la pratique avec de fausses mentions dans sa propre émission. Il s’est également moqué des tentatives de la Federal Trade Commission (FTC) d’essayer de réglementer les publicités natives et a discuté des dangers que les marques peuvent encourir en promouvant des publicités contraires à l’éthique comme moyen de générer des revenus.

Vous pouvez regarder le segment de John Oliver en cliquant sur l’image ci-dessous :

Alors que certains considèrent le segment comme une marque noire sur l’industrie, il s’agissait en fait d’une opportunité d’apprentissage qui clarifie pour les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de publicité comment améliorer les divulgations d’annonces natives. Le segment était également un appel à se concentrer sur un contenu de qualité, pas sur la ruse.

Les annonceurs doivent travailler avec des fournisseurs de publicités natives qui veillent à l’honnêteté des publicités natives en utilisant des divulgations visibles et en utilisant un langage pour dire immédiatement au spectateur « ceci est une publicité ». Les entreprises qui adoptent ces pratiques ne recevront très probablement pas le même nombre de clics que celles qui essaient d’être sournoises, mais l’augmentation de la confiance des téléspectateurs est incommensurable. Demandez-vous si vous essayez de générer des clics ou de générer des résultats intéressants.

Selon les données de l’IAB, moins de la moitié (41 %) des répondants ont reconnu que les informations qu’ils examinaient étaient du contenu sponsorisé. Cette statistique a également été incluse dans la critique d’Oliver de la pratique, déclarant qu’il s’agissait d’un problème central avec l’industrie, qui soutient souvent que la publicité native n’est pas ostensiblement étiquetée.

Vous trouverez ci-dessous les meilleures pratiques que vous pouvez mettre en place pour vous assurer que vos publicités natives ne nuisent pas à votre marque.

Meilleures pratiques pour la publicité native :

• Utilisez les bons en-têtes. Le simple fait d’indiquer « Contenu sponsorisé » peut sembler suffisant du point de vue des annonceurs et des éditeurs, mais le problème est que de nombreux lecteurs ne comprennent pas pleinement ce que signifie le terme. Certains pourraient croire que le contenu est simplement « sponsorisé », ce qui signifie qu’il est en fait éditorial et qu’il n’a qu’un sponsor principal. La confusion sur l’origine du contenu peut engendrer de la frustration chez les lecteurs, ce qui n’est pas l’état d’esprit que les éditeurs veulent laisser à leur lectorat. Utilisez des mots clairs tels que « publicité » pour éviter toute confusion.

• Rendez-le visible. Y compris une divulgation qui se lit comme suit : « Ceci est une publicité » est une bonne chose. L’écrire de manière à ce que seuls ceux armés de loupes puissent lire va complètement à l’encontre de l’objectif. Le but des directives « claires et visibles » de la FTC est de s’assurer que le lecteur sait que le contenu sponsorisé est une publicité avant de le lire. Par conséquent, la divulgation doit être affichée dans une police bien visible et ombrée correctement afin que le libellé se démarque du contenu environnant.

• Rechercher la pertinence. Les annonceurs ne doivent promouvoir que du contenu sponsorisé qui est pertinent pour le point de vente et ses lecteurs. Offrir un titre de « Dix conseils pour une tenue parfaite à la mode » à un site qui explore le meilleur équipement de kayak n’est pas un bon match. Ce type de contenu se démarque de la pire des manières. Cela ne veut pas dire que le contenu publicitaire natif doit essayer d’être délicat et d’imiter le style des titres du point de vente. Mais, le contenu global doit avoir un sens contextuel. Il est plus susceptible d’être pertinent et intéressant pour le public d’un éditeur

• Ne trompez pas le lecteur. Les spécialistes du marketing de contenu doivent respecter les normes éthiques les plus élevées en termes de contenu publicitaire ou ils risquent d’aliéner leur public et d’attirer une attention négative. Les spécialistes du marketing doivent éviter les contenus qui tentent de passer pour des éditoriaux impartiaux, mais qui sont en fait une publicité rédigée de manière suspecte avec des mots élogieux pour un partenaire commercial. N’essayez pas de tromper le lecteur pour qu’il s’engage avec du contenu sponsorisé. Partagez simplement des messages pertinents et utiles et utilisez un contenu de qualité et des titres bien écrits comme crochet.

Malgré les problèmes auxquels est confrontée la publicité native (et le buzz créé par l’émission de John Oliver), elle reste un moyen attrayant pour les annonceurs de diffuser un message, les clients de consommer du contenu et les éditeurs de générer des revenus. Les spécialistes du marketing de contenu peuvent continuer à utiliser la publicité native et fidéliser leur public s’ils affichent bien en évidence des informations pour présenter au public un contenu honnête.

À propos de l’auteur : Ash Nashed est le PDG et fondateur de Adiant, qui possède deux réseaux publicitaires : Adblade et IndustryBrains. Adiant entretient plus de 1 000 relations avec des éditeurs, notamment Digital ABC News, Hearst, Bloomberg et Bizjournals. Nashed peut être contacté à sales@adiant.com