L’orientation client ne suffit plus pour un marketing réussi

En tant que professionnel d’agence, vous avez sans aucun doute répondu aux questions des clients sur le marketing centré sur le client ces dernières années. En réalité, neuf CMO sur 10 ont indiqué que leur organisation essaie de devenir plus axée sur le client, avec raison.

Grâce à Internet, les clients ont accès à une concurrence accrue, à des avis de produits externalisés et sont ciblés par une litanie de publicités. En conséquence, les agences doivent s’adapter.

Jack Welch, ancien PDG de General Electric, a déclaré : « Nous n’avons que deux sources d’avantage concurrentiel : en savoir plus sur les clients plus rapidement que les concurrents et transformer cet apprentissage en action plus rapidement que les concurrents.

Le but d’une entreprise est de fournir de la valeur aux clients Cependant, au fil du temps, l’accent est devenu centré sur le produit, les opérations ou les ventes. Face à une concurrence féroce, les demandes des clients ont fait basculer le balancier dans l’autre sens. Les marques à la croissance la plus rapide d’aujourd’hui se différencient par d’excellentes expériences client, mais l’orientation client seule ne suffit pas.

Les entreprises ne gagnent pas en servant bien les clients ; ils gagnent en servant les clients mieux que leurs concurrents.

Al Ries, co-fondateur et président du cabinet de conseil Ries & Ries, a souligné que le grande majorité des entreprises essaient avec ferveur de développer de meilleurs produits et de mieux les commercialiser auprès des clients. Lorsque cela ne fonctionne pas, ils se contentent d’être l’option la moins chère. Selon Ries, trop d’entreprises traitent le marketing comme une guerre : une bataille pour le territoire. Cette approche conduit les spécialistes du marketing à une réflexion prévisible et à des résultats encore moins surprenants. Au lieu de cela, Ries recommande de se concentrer sur la voie de la « moindre attente ». En d’autres termes : être différent, c’est ce qui construit des marques fortes.

Trop d’entreprises ont une approche en deux cercles : l’un pour la valeur de leur entreprise et l’autre pour la valeur que les clients recherchent.

Cette façon de penser est certainement centrée sur le client. C’est la base pour créer des produits que les clients veulent et aiment, mais ce n’est pas suffisant. Les clients font des choix dans un contexte concurrentiel — ils ont des options. Par conséquent, les entreprises doivent fournir une valeur unique afin de gagner leur choix. Ils doivent considérer un troisième cercle : la valeur qu’un concurrent offre aux clients.

Cela crée un diagramme de Venn intuitif à trois cercles qui visualise comment les clients font leurs choix dans un contexte concurrentiel :

Et chaque domaine a une importance à la fois pour comprendre le choix du client et pour prendre des mesures pour créer un avantage concurrentiel :

Chaque client a une variété de besoins d’importance variable. Votre client peut répondre efficacement à un certain nombre de ces besoins, mais son concurrent le plus proche peut également répondre à bon nombre de ces mêmes besoins et fournir une valeur unique que votre client n’a pas.

Presque tous les marchés ont des besoins clients non satisfaits. La capacité d’aider votre client à identifier ces besoins et à élaborer des messages pour y répondre crée une proposition de valeur puissante en tant qu’agence.

Le succès est d’aider votre client « se différencier des concurrents sur des points importants pour les clients.« Les clients de votre client ont le choix ; vous voulez vous assurer que vous les aidez à devenir le leader dans les facteurs qui comptent. Les données sont la clé : savoir pourquoi les clients choisissent votre client (ou leurs concurrents) vous permet d’élaborer un plan pour répondre aux besoins des clients et de créer un avantage concurrentiel durable.

À propos de l’auteur : Mary Claire Mandeville dirige Vennlipratique de l’agence. Elle est titulaire d’un BBA et d’un MBA de l’Université de Notre Dame. Ses expériences s’étendent des start-ups aux entreprises, de l’entrepreneuriat social aux institutions financières, et de l’Amérique centrale aux États-Unis.