Mordre à pleines dents dans la nouvelle image de marque d'Impossible
De temps en temps, une innovation alimentaire apparemment impensable parvient à transcender les revues scientifiques et à envahir les médias grand public. En 2016, ce rôle a été repris par Impossible Foods, qui a fait la une des journaux en lançant l'Impossible Burger, une galette à base de plantes qui semblait imiter les caractéristiques de son homologue à base de viande.
Dans le cadre d'un nouveau rafraîchissement et repositionnement de la marque par JKR, Impossible éloigne son image de la science alimentaire vers la saveur pour soutenir sa mission de séduire un marché assez important et difficile à pénétrer : les mangeurs de viande. Bien que cela soit l'ambition d'Impossible depuis des années, la marque était toujours (naturellement) associée aux modes de vie végétariens et à base de plantes, plutôt que d'être le premier choix de tout le monde.
« Réalisant que le discours traditionnel autour des produits à base de plantes était principalement destiné aux végétariens, nous avions besoin d'une approche capable de bouleverser l'industrie de l'agriculture animale et d'attirer une population plus large », explique Lisa Smith, ECD Global chez JKR.
« En positionnant stratégiquement Impossible dans le rayon de la viande, nous visons à inciter les amateurs de viande à savourer « plus de viande », tout en intégrant la marque aux occasions culturelles chéries par les amateurs de viande du monde entier. »
Des variantes de cette stratégie – empruntant et approfondissant la catégorie de la viande – ont été adoptées par les marques végétales et végétariennes depuis un certain temps. D’une certaine manière, c’est un risque : cette méthode a irrité de nombreux mangeurs de viande qui ont le sentiment d’avoir été induits en erreur. Mais bien fait, cela peut aussi rapporter des fruits.
La nouvelle identité comprend un mot-symbole subtilement révisé, ainsi que l'introduction d'une nouvelle police sur mesure, l'astucieusement nommée Sans Meat, qui s'inspire du lettrage manuscrit utilisé dans les signalisations traditionnelles des marchés et des bouchers. Ces indices se retrouvent tout au long du système de conception, par exemple dans la suite de formes simples découpées inspirées des signes, dans le but d'injecter un sentiment de « patrimoine » dans ce qui est encore une catégorie relativement nouvelle.
La nouvelle palette s'inspire des étapes de cuisson typiques des burgers de bœuf – saignant, à point, bien cuit, carbonisé – et va du rouge vif au bordeaux foncé. Attendez-vous à voir des emballages pour tous ses produits, imitation bœuf et autres, dans le rouge « rare » percutant, un clin d'œil à son statut d'initiateur du burger végétal qui « saigne ». Celles-ci seront rejointes par des couleurs secondaires et tertiaires dans d'autres points de contact, notamment le « rouge poulet », le « bleu planète » et le « vert plante ».
Les informations nutritionnelles occupent une place importante sur l'emballage, ce qui semble désormais minimiser les références au bien-être animal par rapport à la conception précédente de l'emballage. Bien que cette information soit importante, voire convaincante pour beaucoup de gens, elle indique que les mangeurs de viande peuvent être découragés s'ils ont l'impression qu'on leur fait la leçon.
Le style photographique est cohérent avec les visuels alléchants privilégiés par les restaurants de hamburgers, mais il n'est pas toujours nécessaire de réinventer la roue. Pendant ce temps, les illustrations inspirées de la gravure sur bois ajoutent un charme discret à une identité par ailleurs audacieuse, dont les lettres majuscules lui confèrent une certaine intensité criarde – sans doute pour aider la marque à se démarquer dans les rayons des supermarchés.
« Tout cela aboutit à un système de conception et à une expérience qui trouvent un écho auprès des consommateurs à chaque instant », ajoute Smith. « Il ne s'agit pas seulement d'adopter un nouveau style de vie ou d'essayer quelque chose dans une catégorie différente, il s'agit de transformer notre façon de manger. En remodelant la perception de la marque, nous montrons aux mangeurs de viande que manger Impossible n'est pas un sacrifice, mais plutôt une délicieuse récompense. L'emballage sera bientôt déployé aux États-Unis et à l'étranger plus tard dans l'année.
