Porto Rocha : fixer et repousser les limites

« Inévitablement, quelqu'un a fait quelque chose de similaire à vous », déclare Leo Porto. « Que vous le sachiez ou non, que vous consommiez inconsciemment cette chose, votre mémoire passive a influencé votre travail. Ou c'était juste une coïncidence totale, ce qui est également possible étant donné qu'il y a des millions de designers qui travaillent et que nous avons un nombre fini d'éléments dont nous disposons en termes de formes, de couleurs, de typographie. Nous sommes donc voués à nous chevaucher.

L'originalité est quelque chose qui semble préoccuper l'industrie du design plus que d'habitude ces jours-ci, mais le designer d'origine brésilienne – qui dirige l'agence de design Porto Rocha basée à New York avec son compatriote brésilien Felipe Rocha – estime que « la culture visuelle est censée être commun. Le mauvais côté, si vous voulez, c'est que nous pourrions nous transformer en une culture visuelle plus homogène en raison de cet échange constant de références, où les choses commencent à se ressembler parce qu'il n'y a plus de démarcation très claire entre cette esthétique visuelle culturelle et une autre. C'est presque comme ce style international qui mélange de nombreuses tendances.

À l'agence, ils pensent que la solution réside moins dans le « quoi » que dans le « pourquoi ». «Je pense que pour moi, l'originalité a beaucoup à voir avec le fait d'être intentionnel», explique Rocha. « Parfois, une solution peut être quelque chose que vous avez déjà vu, mais l'intention est là, le message est là, le contexte est là. » Un bon exemple est leur image de marque pour Nike Run, qui capitalise intelligemment sur le caractère reconnaissable de la police de caractères et de l'emblème de coche existants de la marque. Cela semble frais et pourtant l’indice était là depuis le début.

Entre eux, les deux hommes ont déjà travaillé chez Collins, Spotify, Pentagram, Mother et Sagmeister & Walsh. En 2019, ils sont passés de partenaires dans la vie à partenaires de travail lorsqu'ils ont officiellement créé leur agence éponyme. Depuis lors, ils ont injecté du style, de l'énergie et, bien sûr, de l'intention dans des projets de marque pour des institutions culturelles comme le Sundance Film Festival et le Perelman Performing Arts Center et des marques de technologie contemporaine comme Netflix, Vevo et Twitch.

Bien que ce soit le type de clients qu'ils pourraient attirer dans leur travail pour ces autres agences, Porto Rocha a été créé pour pouvoir créer l'impact au niveau qu'ils souhaitent. «Je pense que cela s'explique en partie par le fait que nous avons senti, d'une certaine manière, que le travail que nous faisons – conception graphique, image de marque – est très souvent déconnecté de la culture et des autres conversations qui nous intéressent tant. Une grande partie de la raison pour laquelle nous avons ouvert Porto Rocha était de combler cet écart », explique Rocha.

Mais cela venait aussi du désir de faire ses preuves – envers les autres et envers eux-mêmes, explique Porto. «C'est ce sentiment que peu importe notre talent ou notre travail acharné, cela n'a jamais été suffisant, et c'est totalement personnel. (Cela a aussi à voir avec) le fait d'être gay et de grandir dans un environnement où les gens pensent que les homosexuels n'auront pas un avenir prometteur et des choses comme ça.

Même s’ils avaient déjà essayé de travailler ensemble en freelance, craignaient-ils de se lancer en affaires ensemble ? «Je pense qu'au début, oui, bien sûr, parce qu'au début, nous travaillions ensemble pour la première fois et je me disais que cela allait ruiner la relation. Cela ne marchera pas », déclare Rocha.

« Oui, c'est une hypothèse classique. On ne mélange pas travail et vie personnelle, ni travail et plaisir, car cela pourrait mettre fin à une relation », ajoute Porto.

Quand nous rentrons chez nous et que nous n'avons pas besoin de travailler, nous ne parlons pas de typographie. C'est la dernière chose dont je veux parler !

Mais cela les a aussi rapprochés, explique-t-il. « Le métier de designer est très exigeant et il demande beaucoup d'heures, donc lorsque nous travaillions séparément, nous avions une grande distance en termes de, je travaillais tard à mon propre travail, Felipe travaillait tard à son travail… et puis, lorsque nous avons commencé à travailler ensemble, d’une certaine manière, nous avons pu travailler et terminer plus rapidement, afin que nous puissions passer du temps ensemble si cela a du sens.

Cela aide qu’ils aient des limites leur permettant de se détacher. « Quand nous rentrons chez nous et que nous n'avons pas à travailler, nous ne parlons pas de typographie. C'est la dernière chose dont je veux parler ! dit Rocha.

Ils ont également dû apprendre à se détacher du travail lui-même tout en naviguant du statut de praticien à celui de leader. « Pour le meilleur ou pour le pire, j'ai l'impression d'avoir toujours été un maniaque du contrôle/perfectionniste, et ce changement a été un peu difficile au début », admet Porto. « J'ai dû m'entraîner très dur pour ne pas dire : 'envoie-moi juste le dossier, je vais le faire très vite'. »

« C'est quelque chose de très contre-intuitif (quand on le compare à) d'autres professions », explique Rocha, « parce que vous apprenez à faire quelque chose et que vous devenez bon dans ce domaine, mais finalement, si vous voulez continuer à grandir, vous devez laisser tomber et ne plus faire ça.

« C'est aux autres de le faire et vous gérez tout. Cela n'a pas beaucoup de sens. Je veux dire, parfois je conçois encore. Mais je suis devenu en paix avec cette idée lorsque j’ai commencé à ressentir beaucoup de satisfaction à voir d’autres personnes travailler, grandir et développer différentes compétences. Je pense donc que c'est ce qui me donne le plaisir de continuer à travailler et à faire ce que je fais.

Leur influence en tant que dirigeants a transcendé les murs de l’agence. Plus tôt cette année, ils ont lancé une pétition appelant à mettre fin aux présentations non rémunérées pour le travail des clients – un processus souvent coûteux et long, considéré comme un mal nécessaire dans les industries créatives. La pétition a gagné beaucoup de popularité et de signatures ; bien plus que ce qu’ils avaient prévu.

« Je ne m'attendais pas à ce que des personnes d'autres secteurs partagent le même problème », déclare Rocha. « Nous avons reçu beaucoup de retours de la part de gens de l'industrie cinématographique, de photographes, et bien sûr de publicitaires. Je pense que c'était vraiment sympa, mais en même temps, c'est foutu parce qu'on se rend compte que le problème ne vient pas seulement du monde du design. Mais je pense que c’était l’intention de ce projet : ouvrir cette conversation.

Nous comprenons que les clients ne veulent pas prendre la décision de faire appel à une agence sans aucun contexte. C'est tellement important de se connaître. Mais nous pensons qu'il existe d'autres moyens

Ils espèrent que le dialogue qu’il a généré constitue une première étape importante pour changer la façon dont le processus fonctionne à long terme. « Je pense que l'essentiel de ce projet n'est pas de placer les studios de design dans une position du genre « nous sommes les héros, les clients sont les méchants ». Je ne pense pas qu’il s’agisse d’une question de polarisation, car j’ai aussi été de l’autre côté. J'ai travaillé chez Spotify. Nous savons que ce n'est pas si simple », dit Rocha. « Nous comprenons que les clients ne veulent pas prendre de décision (concernant l'embauche d'une agence) sans aucun contexte. C'est tellement important de se connaître. Mais nous pensons qu’il existe d’autres moyens plus efficaces pour apprendre à se connaître.

« Nous savons que le changement est très progressif. Ce n'est donc pas quelque chose qui va se produire du jour au lendemain, mais je pense que nous avons certainement ressenti un changement au moins dans la façon dont les clients nous abordent et aussi dans le fait que cela est devenu une conversation, c'est déjà quelque chose dont nous sommes fiers.

Ayant déjà travaillé avec des marques que beaucoup considéreraient comme des « clients de rêve » – des points de contact culturels comme Nike, Twitch et Spotify – on a le sentiment que ces initiatives visant à construire une meilleure industrie leur paraissent d'autant plus importantes.

« Lorsque vous êtes junior et que vous débutez, chaque petite chose que vous accomplissez devient une véritable étape », explique Porto. « Puis, au fil du temps, vous n'avez plus cette étincelle dans les yeux lorsque vous remportez un prix ou lorsque vous décrochez un grand projet comme c'était le cas avant.

« Je pense donc qu'il y a quelque chose à dire sur le simple fait d'accepter cette relativité et, en partie, je pense que cela est lié à l'autre question selon laquelle nous trouvons de la gratification dans des choses comme le développement de nos collaborateurs et de notre équipe et, bien sûr, toujours en célébrant les récompenses classiques et de grands projets, mais je n’y parviens pas.

La gratification vient aussi avec la liberté, ce pour quoi ils ont travaillé dur au cours des cinq années à la tête de Porto Rocha. Les deux hommes ont déjà expliqué qu'ils étaient autrefois considérés comme l'agence incontournable pour les slips « gay latino ». Même s’ils réfléchissent encore avec tendresse à leur travail sur les campagnes liées à la fierté, par exemple, leur réputation transcende désormais leur identité.

« Je pense que le travail que nous effectuons pour Nike en est un excellent exemple », déclare Rocha. Un projet mettant en avant les athlètes et créateurs LGBTQIA+ a conduit à travailler sur Nike Run et plus récemment à la prise de contrôle triomphale par la marque du Centre Pompidou à Paris pendant les JO. « Je pense que ça vient avec le temps. Et aussi (ça va) dans les deux sens. Je pense que nous sommes devenus plus confiants quant à ce que nous pouvons fournir et également montrer le travail.

Porto souligne que ces projets ont été une bénédiction à bien des égards. « Mais (les clients) ont réalisé que nous pouvions faire plus que cela, et avant, ce n'était pas si clair. Je pense donc que cela repose vraiment sur l'expérience de travailler et de développer la confiance en le faisant plus qu'en le disant honnêtement.

« Et je veux croire que le monde change », ajoute Rocha, « que quelque chose qui était peut-être un préjugé dans le passé devient maintenant un point positif ».