Utiliser des métriques pour justifier votre budget de marketing vidéo

La vidéo est partout. Au cours des dernières années seulement, la montée en puissance de Blab, Meerkat, Vine, Periscope et d’autres plateformes révolutionnaires nous a déplacés bien au-delà de l’époque de YouTube et des vidéos de démonstration sur les sites Web d’entreprise.

Maintenant plus que jamais, les productions vidéo de votre marque n’ont pas à se ruiner pour être efficaces. En fait, il arrive souvent que moins votre diffusion vidéo semble être produite et soignée, plus elle est authentique pour le consommateur.

Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à avaler les coûts de création et de distribution de vidéos, sans parler de justifier les dépenses auprès du PDG ou du directeur financier résident qui a un œil sceptique et une main sur les cordons de la bourse.

La prochaine fois que l’on vous demandera de défendre votre budget de marketing vidéo, commencez par présenter les prévisions suivantes :

Si cette statistique à elle seule ne suffit pas, voici cinq mesures convaincantes sur lesquelles vous pouvez vous appuyer.

1. Votre audit de marque récurrent
Les vidéos obtiennent des vues, et ces vues sont faciles à mesurer et à suivre. Tant que votre contenu vidéo prend en charge les messages de votre marque, chacune de ces vues équivaut à une augmentation proportionnelle de l’impact sur la marque.

En tant que spécialiste du marketing, vous comprenez déjà cela, mais cela ne signifie pas que votre directeur financier le sait. Vous pourriez obtenir 2,3 millions de vues sur une vidéo et vous demander quand même : « Oui, mais qu’est-ce que cela a fait pour les ventes ? »

Répondez en affichant les résultats de votre dernier audit de marque, effectué annuellement ou semestriellement. Dans cet audit récurrent, vous devez poser des questions aux clients actuels et potentiels telles que :

* Connaissez-vous la marque Acme ?
* Quelles sont les principales marques de fabrication d’enclumes ?
* Où avez-vous vu la marque Acme ? Cochez tout ce qui s’applique : réseaux sociaux, vidéo, impression, etc.

Votre objectif est de prouver, par les chiffres, que la reconnaissance globale de votre marque augmente, que les gens cochent la case vidéo et que la reconnaissance accrue de votre marque soutient vos efforts de génération de demande.

2. Trafic direct sur le site Web
À moins que votre objectif ne soit la pure image de marque et rien d’autre, la dernière chose que vous voulez est que les gens regardent votre vidéo, pensent que c’était drôle ou réconfortant pendant 30 secondes, puis passent à la vidéo suivante. Qu’elle soit publiée sur YouTube ou sur un blog populaire de l’industrie, assurez-vous qu’il y a un CTA cliquable intégré dans la vidéo qui ramène les gens vers votre site Web. Il est facile de cartographier d’où vient le trafic, et si vos vidéos ramènent suffisamment de prospects de qualité sur votre site, votre budget vidéo est moins susceptible d’être remis en question.

3. Conversions de clients
Certaines vidéos sont créées uniquement pour la reconnaissance de la marque et la notoriété du haut de l’entonnoir. D’autres espèrent conduire un achat direct. Quel que soit votre objectif, vous devez être en mesure de le définir et de le mesurer en termes de conversions, sachant que la « conversion » peut signifier quelque chose de différent d’une campagne à l’autre. Dans une entreprise de technologie b2b avec un cycle de vente de 6 mois, remplir un formulaire pour télécharger un livre électronique ou un livre blanc gratuit peut être considéré comme une conversion. Pour une entreprise b2c, « cliquez ici pour acheter » pourrait être l’objectif.

Assurez-vous simplement de savoir dès le départ ce que vous voulez que vos téléspectateurs fassent, puis mesurez la réponse et modifiez continuellement le contenu futur en fonction de ce que vous apprenez. Les pouvoirs en place sont plus susceptibles d’embarquer s’ils peuvent voir la méthode pratique derrière votre folie vidéo créative.

4. Ciblage démographique
Une fois que vous avez déterminé l’objectif de votre vidéo, qu’il s’agisse de la notoriété de la marque, des conversions, des revenus ou d’une combinaison des trois, analysez les données démographiques de vos méthodes de distribution disponibles et partagez les résultats. Vous devriez être en mesure de montrer au directeur financier que vous ne suivez pas le modèle de distribution vidéo « pulvérisez et priez », mais que vous faites passer ce message devant des personnes ayant des caractéristiques démographiques et des habitudes d’achat spécifiques. Ce type de données facilite grandement la vente de votre budget.

5. Retour sur investissement marketing (ROMI)
Le retour sur investissement marketing est une mesure bénéfique à suivre et à vanter, pour certains types d’activités marketing. Si votre objectif avec une campagne vidéo est les conversions directes, le ROMI est pertinent. Les efforts de branding, en revanche, ne sont pas si noirs et blancs. Toutes les campagnes ne se traduiront pas par un retour financier mesurable.

Par exemple, il est presque impossible de mesurer l’impact de la notoriété de la marque sur les futures décisions d’achat sans dépenser une fortune en recherche primaire. Comment prouver avec des mesures que la publicité « Nike » SuperBowl est ce qui a poussé le client à appuyer sur la gâchette de cette chaussure particulière ? Vous ne pouvez pas, sauf si vous disposez d’un budget de marque Nike pour les enquêtes et les analyses. Faites de votre mieux pour communiquer ce fait à ceux qui se trouvent au-dessus de vous dans l’organigramme, afin d’obtenir l’approbation d’allouer une partie de votre budget vidéo à des campagnes de création de marque qui pourraient ne pas être mesurées en termes stricts de ROMI. Ou vous pouvez faire campagne pour un budget de marque Nike. Dans les deux cas.

Lorsque nous, spécialistes du marketing, discutons de la génération de la demande, nous formons souvent par inadvertance des cadres non marketing à lier des dollars à chaque chose minuscule que nous faisons. Pour lutter contre ce type de mesure excessive, assurez-vous de mesurer de manière proactive ce qui peut être mesuré et de prouver l’efficacité de vos efforts dans certains domaines. En retour, vous pouvez souvent gagner suffisamment de marge de manœuvre dans votre budget vidéo pour expérimenter des campagnes de notoriété pure, des plates-formes inédites et de nouveaux canaux de distribution, qui sont tous essentiels dans le monde actuel du marketing vidéo en évolution rapide.

À propos de l’auteur : Joe Staples est le CMO de Workfront, qui est une entreprise basée sur le cloud Solution de gestion de travaux et de projets conçu pour aider les équipes d’entreprise – de l’informatique au marketing, en passant par la direction de l’entreprise – à éliminer le chaos typique du travail et à obtenir une plus grande visibilité à l’échelle de l’entreprise.