Asda lance une identité joyeuse et « conversationnelle »
Asda, l'une des plus grandes marques de supermarchés du Royaume-Uni, a mis à jour son identité visuelle et verbale dans le but de se démarquer de la concurrence, selon Havas London, l'agence à l'origine du nouveau look and feel.
« Asda est présent quotidiennement dans la vie de 19 millions de personnes – dans leur cuisine, leur salon, leur salle de bain… et même dans leur chambre », explique Nathalie Gordon, associée créative chez Havas Londres. Pourtant, au cours des 20 dernières années, l'entreprise s'est développée « sans histoire claire en matière de design », ajoute Lorenzo Fruzza, directeur du design de l'agence. Après avoir lancé la nouvelle ligne finale « C'est plus comme ça » l'année dernière, il était temps de trouver une nouvelle « étoile du nord du design » à la hauteur, explique-t-il.
Le mot-symbole Asda et la couleur vert vif de la marque ne vont nulle part, mais un nouveau vert profond qui frise le bleu marine a été introduit, ainsi qu'une palette de couleurs secondaires plus large.
L'un des changements les plus importants est la nouvelle conception de caractères, créée en partenariat avec la fonderie de caractères Colophon. Au cœur se trouve une police d'affichage présentant « un traitement tout en majuscules accrocheur, mais intégrant des glyphes unicase pour donner un ton conversationnel », explique Fruzza. Celui-ci vise à compléter la nouvelle identité verbale conviviale.
Le style général est conforme aux goûts actuels en matière de branding alimentaire, à savoir la combinaison d'une typographie épaisse et arrondie, de palettes lumineuses et de graphiques de type autocollant, qui se sont révélés populaires auprès des grandes marques (Deliveroo) et petites (Marcus Rashford's Full Time). Alors que la conception d'autocollants est devenue une convention dans les boîtes à outils des marques ces dernières années, dans le cas d'Asda, il existe un lien logique avec l'idée d'appliquer des autocollants sur les produits d'un supermarché.
« Étant donné le nombre de supermarchés parmi lesquels choisir, la chose la plus importante à réaliser avec ce changement de marque est d'aider le public à différencier Asda de tous les autres bruits et de montrer qu'il s'agit d'une marque qui place les clients, la qualité et la valeur avant toute autre chose. » déclare Gordon, qui explique que cela ne peut être réalisé qu'en « restant humble et fidèle à la marque, sans nous laisser distraire et en veillant à rester fidèle aux racines d'Asda ».
L'équipe Havas a pris le temps de s'assurer que l'identité était également adaptée à l'équipe client. « Les identités de marque doivent être un tremplin pour le travail créatif, et non un ensemble de modèles qui le restreignent », explique Fruzza.
Cela signifiait « effectuer des tests de résistance encore et encore et s'assurer que la stratégie, la créativité, le design et l'ambition du client fonctionnent tous en tandem avec les mêmes visions et objectifs clairs » pendant un an et demi, selon Gordon.
La nouvelle identité apparaîtra dans la campagne estivale d'Asda, Serious About Summer, également créée par Havas London. Il présente une série de publicités réalisées par Freddie Waters de Pulse qui mettent en lumière différents membres de la famille en été, notamment un père à la plage, une mère compétitive et une grand-mère qui fait du trampoline.
