Comment convertir des livres blancs en outils interactifs qui génèrent des prospects qualifiés

Défini par Hubspot en tant que rapport persuasif, faisant autorité et approfondi sur un sujet spécifique qui présente un problème et fournit une solution, les livres blancs ont été qualifiés de garantie la plus populaire et la plus influente dans la prise de décision B2B. De plus, le Institut de marketing de contenu États-Unis, 71 % des spécialistes du marketing de contenu utilisent les livres blancs comme un élément clé de leur stratégie de marketing de contenu.

Cela dit, quelques facteurs contribuent à la perte d’efficacité des livres blancs. Premièrement, le coût de leur création. Une pièce développée par un tiers peut coûter des milliers d’euros et la recherche est généralement rendue statistiquement non pertinente en aussi peu qu’un an. De plus, les spécialistes du marketing sont confrontés à la durée d’attention de plus en plus réduite des lecteurs et à la surcharge de contenu lorsqu’ils publient un contenu volumineux comme un livre blanc.

Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour remédier à cette baisse d’efficacité ? La clé est de faire passer le papier d’un document statique à un document interactif. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent tirer parti des 4 P : personnalisation, contenu provocateur, informations prescriptives et rentabilité. De cette façon, les livres blancs ne sont pas seulement de larges documents marketing qui restent inchangés pour chaque client. Ils sont flexibles et ajustables afin de relever des défis commerciaux spécifiques.

Voici plus sur les 4 P et comment les mettre en œuvre.

L’acheteur B2B d’aujourd’hui est plus informé que jamais. D’après Forrest, 68 % des acheteurs trouvent que l’accès aux informations en ligne est bien supérieur à l’interaction avec un vendeur. L’acheteur ne va pas entamer une conversation avec un vendeur à la légère – il a déjà fait ses recherches et il ne veut pas entendre les informations qu’il peut simplement obtenir sur un site Web – il doit aller plus loin.

Parce qu’aucun problème commercial n’est exactement le même, les acheteurs se soucient de la façon dont une solution correspond à leur problème unique. Utilisez-le comme une opportunité de prendre votre livre blanc et d’adapter le contenu aux défis du prospect, en communiquant la valeur dans le contexte de ce qui comptera le plus pour le prospect.

Par exemple, lorsque vous apprenez à connaître un prospect, collectez les informations et les statistiques que vous apprenez d’eux. Utilisez ces informations pour personnaliser le contenu du livre blanc, en ajoutant toute information pertinente et en éliminant le contenu générique. Si vous disposez de données de référence, vous pouvez même inclure une comparaison entre pairs, montrant le prospect où il se situe actuellement parmi ses concurrents. Utilisez ces informations pour les guider vers votre produit en tant que solution.

En raison de la diminution de la durée d’attention et des lecteurs distraits, les mots ne sont pas toujours le meilleur moyen de faire passer votre message. Communiquez votre valeur différenciante avec des visuels, pas des mots. Maintenez l’intérêt des lecteurs grâce à une narration visuelle et dynamique, comme des animations sur tableau blanc, des vidéos intégrées et des infographies interactives. Les visuels sont de plus en plus importants car 90% des informations transmises au cerveau sont visuelles et les visuels sont traités 60 000 fois plus rapidement dans le cerveau que le texte. Cela signifie également que des points clés peuvent être faits à la fois dans le texte et les graphiques pour s’assurer que le point est transmis et absorbé.

En plus du contenu personnalisé, une variété d’informations accessibles au public sont disponibles à tout moment sur n’importe quelle entreprise. Formez vos responsables commerciaux à extraire les bonnes informations des prospects afin de « diagnostiquer » l’état de l’entreprise. Où vont-ils mal? À quels défis sont-ils confrontés ?

Ensuite, utilisez les informations que vous avez sous la main – à partir de votre livre blanc – pour prescrire votre solution au prospect. De cette façon, le problème est établi et vous utilisez des recherches tierces pour sauvegarder votre entreprise en tant que solution.

Avec de nombreux fournisseurs dont les offres se chevauchent, le fournisseur qui communique le mieux sa valeur gagnera toujours. Posez les questions suivantes au prospect : « Quel est le coût de « ne rien faire » ? Que se passe-t-il si un concurrent adopte une solution et obtient un avantage concurrentiel alors que vous continuez à fonctionner de la même manière ? » Réfléchissez aux parties de votre livre blanc que vous pourriez convertir en un calculateur de retour sur investissement ou en un outil d’évaluation interactif pour mieux communiquer les avantages de l’utilisation de vos solutions à l’acheteur.

Il est clair que les livres blancs sont toujours des outils précieux dans la boîte à outils du marketing. Cependant, afin de maximiser l’utilité et l’impact, les spécialistes du marketing doivent envisager des adaptations critiques au contenu afin de s’engager et d’interagir avec le lecteur. L’utilisation des suggestions de cet article prolongera l’intérêt des lecteurs pour le contenu informatif et normatif que vous avez partagé avec eux. Montrez-leur le retour sur investissement de votre solution pour des résultats optimaux.

À propos des auteurs:

Tom Pisello est évangéliste en chef chez Mediafly. Également connu sous le nom de ROI Guy, Tom est un entrepreneur en série à succès, un conférencier et un auteur populaire. Il développe de nouvelles pratiques pour mieux communiquer et quantifier la valeur commerciale à des acheteurs toujours plus soucieux de la finance et frugaux.

Isabelle Papoulias, CMO chez Médiafly.Depuis plus de 20 ans, Isabelle a travaillé dans des agences médiatiques et créatives et des sociétés de recherche quantitative gérant des marques emblématiques à travers le monde. Aujourd’hui, Isabelle met à profit son expérience pour aider à diriger la stratégie marketing, la sensibilisation et les initiatives de génération de demande, y compris le développement commercial pour la plateforme d’aide à la vente. Sa capacité à diriger des équipes interfonctionnelles et à identifier de nouvelles opportunités de revenus a aidé Mediafly à construire un moteur marketing puissant et à assurer une croissance régulière.