Le cas curieux du « procès » de la marque WHSmith

Juste avant Noël, alors que tous les membres de la communauté du design pensaient pouvoir se détendre en toute sécurité, un drame de marque a éclaté sur les réseaux sociaux, ce qui a suscité des discussions tout au long de la période des fêtes.

Au cas où vous auriez renoncé aux réseaux sociaux au cours des deux dernières semaines, voici un récapitulatif : le détaillant WHSmith, établi pour la première fois au Royaume-Uni en 1792, a soudainement présenté une nouvelle version abrégée de son logo dans dix de ses magasins, y compris des points de vente à Preston et York, qui ont été photographiés et partagés sur les réseaux sociaux. Outre le logo modifié, la nouvelle signalétique présente une liste des produits vendus en magasin et le nom de chaque emplacement. Le résultat a été perplexe et consterné, car les gens ont critiqué le nouveau design, en particulier pour sa similitude avec la marque NHS.

Après de nombreuses discussions, la conversation sur les réseaux sociaux a suivi son cycle naturel, avec des voix commençant à émerger en faveur de la marque. Il convient de noter que celles-ci ne défendaient pas le design du nouveau logo, mais incluaient plutôt la proposition selon laquelle le tout était un formidable « coup de relations publiques » dans le moule du tout-PR-is-good-PR, ainsi que le sujet discutable. argument selon lequel, comme nous ne connaissions pas « le dossier », il était injuste de critiquer les résultats. Mark Ritson de Marketing Week est également entré dans la mêlée avec un message de style « calme-toi, cher » sur LinkedIn qui suggérait que les critiques devraient se retirer parce qu’elles ne connaissaient pas toute l’histoire.

« Ceci est un TEST », a-t-il écrit le 31 décembre. « Répétez, c’est un TEST. L’entreprise exécute ce changement de marque dans 10 magasins, soit <1 % de son réseau. S'il avait fait cela pour les 99,9 % restants, les commentaires et les critiques auraient pu être justifiés. Mais ce n’est pas le cas. Parce que c'est un TEST.

Quant à WHSmith lui-même, ils ont publié la déclaration suivante, confirmant l’essai : « Certains clients nous disant qu’ils ne sont pas toujours conscients de la large gamme de produits de haute qualité et de grande valeur que nous stockons dans nos grands magasins, nous testons une nouvelle signalisation sur un petit nombre d’emplacements, pour localiser notre offre et mettre en évidence les catégories de produits clés que les clients peuvent toujours trouver chez WHSmith. Il s’agit d’un essai et seulement dans dix endroits. Il n’est pas prévu d’étendre cela au reste du domaine.

Bien que WHSmith confirme qu’elle n’a pas plus de détails à ajouter à ce stade, la déclaration de la marque ouvre un certain nombre de questions, notamment qui est à l’origine des changements de conception : ont-ils travaillé avec une agence ou est-ce le travail d’une agence interne ? l’équipe de la maison ? La signalétique sur les dix magasins sera-t-elle inversée si elle est jugée infructueuse ?

Rien n’est sûr, même si, même à ce stade, l’histoire du logo WHS s’annonce comme une étude de cas dont il faut tirer des leçons. Voici quelques-unes des leçons que nous pouvons en tirer jusqu’à présent :

LES GENS se soucient vraiment des marques et de leurs logos

C’est le premier et le plus crucial point à retenir de l’histoire du logo WHSmith, et en fait de tout lancement de marque qui se retrouve tendance sur les réseaux sociaux : les marques devraient s’attendre à ce que cela se produise et en être plutôt ravies, même si idéalement, cela se produit. ne devraient pas tous être des expressions d’horreur.

Pour les marques patrimoniales comme WHSmith, cette attention sera particulièrement intense. Le public a grandi avec cette marque et est habitué à voir son logo comme un incontournable dans la rue principale. La marque a peut-être connu une expansion assez forte ces dernières années, avec un accent particulier sur les agences de voyages, qui se sont révélées très rentables, ainsi que des apparitions dans des endroits moins attendus comme les hôpitaux, mais elle restera pour beaucoup liée à l’enfance. des déplacements pour récupérer des fournitures scolaires, etc.

Cette profondeur de sentiment ne rend pas les identités sacrées, mais elles doivent être traitées avec soin et considération. Et les marques doivent être prêtes à expliquer ce qu’elles font et pourquoi. Des exemples historiques de cas où cela peut mal tourner incluent bien sûr Gap, mais plus récemment Johnson & Johnson, qui a provoqué un tollé en abandonnant son identité scénarisée distinctive.

Comme Paula Scher l’a souligné dans une interview l’année dernière dans Creative Review, lorsqu’il s’agit de branding, les designers devraient créer des œuvres « pour l’avenir ». « L’objectif d’une identité est quelque chose qui va durer 25 ans », a-t-elle déclaré. Dans cette optique, le déploiement d’un « essai » – qui n’apparaît nulle part ailleurs sur les points de contact de la marque WHSmith, tels que son site Web ou ses réseaux sociaux – semble incohérent et déroutant.

LES MARQUES DOIVENT ÊTRE PRÊTES À EXPLIQUER LA STRATÉGIE

Conformément au premier point, lors de la publication d’un nouveau logo, les marques doivent avoir leur histoire prête à être lancée. Trop souvent, un nouveau logo est publié sous la forme d’une seule image sur les réseaux sociaux, comme si c’était le seul résultat d’un exercice de rebranding, ce qui entraîne un tollé face aux coûts de conception « frauduleux » et alimente souvent toute réaction négative à l’égard du logo. nouveau look.

Avoir toute l’histoire prête est respectueux envers les designers, bien sûr, mais aussi envers le public, qui peut avoir de fortes associations avec le logo passé. Des exemples récents incluent le lancement de la campagne We ♥ NYC, que les gens pensaient initialement remplacer le logo classique I ♥ NY de Milton Glaser, et la refonte temporaire du logo à double flèche de British Rail en 2021 dans le cadre d’une campagne visant à articuler l’environnement. avantages du voyage.

Le logo dans ce dernier exemple n’était qu’un élément d’une campagne plus large, mais c’était la seule partie initialement publiée, provoquant un tollé qui a conduit le concepteur original du logo de 1965, Gerry Barney, à décrire le nouveau look dans une interview avec le Guardian comme « un tas de vieilles conneries », et laissant les concepteurs de la nouvelle campagne, Studio Blackburn, plutôt laissés pour compte.

« Je pense que les gens se sont tout de suite concentrés sur le logo, et c’est le contraire de la façon dont nous l’avons conçu. Nous avons commencé avec une solution créative qui consistait à rendre le message aussi vert que possible », a déclaré Paul Blackburn à l’époque. « Et presque le point final de ce voyage créatif était de rendre le logo vert. C’est là que nous nous sommes arrêtés, donc c’est presque comme tout juger à l’envers.

Bien sûr, partager la stratégie ne fera pas nécessairement aimer le nouveau design au public, mais au moins cela aidera à l’expliquer et à mettre en valeur la défense « nous devons voir le brief » dans des cas tels que le déploiement du design de WHSmith.

NOUS ATTENDONS MAINTENANT UNE MARQUE COHÉRENTE

Dans notre paysage médiatique encombré, les marques s’appuient plus que jamais sur leurs logos et leur identité pour trouver un écho auprès des clients. Comme Wayne Deakin de Wolff Olins l’a souligné dans une chronique récente pour CR, ce sont souvent les « micro-moments » qui comptent le plus pour capter l’attention d’un public, et pour ce faire, les gens doivent savoir d’un coup d’œil qui leur parle. , que ce soit dans un espace numérique ou réel. Si votre image de marque prête à confusion, ce point de connexion est facilement perdu.

« Le numérique a accéléré l’importance de tous ces petits moments, car de plus en plus de nos vies sont hybrides – vécues à la fois physiquement et en ligne, ou dans les deux endroits à la fois. Il est donc désormais essentiel de penser à l’expérience de marque dans son ensemble et à travers le prisme des micro-moments – où le client (ou l’employé) est souvent gagné ou perdu – », a déclaré Deakin.

L’un des résultats de la nouvelle marque d’essai WHS – qui comporte une police différente ainsi qu’un nom abrégé – est qu’elle met en évidence à quel point l’identité de WHSmith est devenue variée. Il y a bien sûr le logo principal que nous connaissons tous, mais il apparaît dans différentes itérations selon les contextes, parfois avec des coloris différents ou – comme c’est le cas des librairies de la marque, qui se confondent déjà facilement avec Waterstones – comme un nom secondaire.

Bien que la marque soit plus communément connue sous le nom de « Smith’s » que WHS, la décision de passer à WHS dans son logo n’est pas nouvelle : elle est déjà utilisée dans certains formats par la marque et rappelle également son logo cube historique. , qui a été revisité en 2017 par la marque pour son 225ème anniversaire. Pourtant, il n’y a rien dans la conception de la nouvelle image de marque qui puisse établir un lien avec l’une ou l’autre de ces versions antérieures, d’où la confusion qu’elle a provoquée, en particulier lorsque le logo le plus connu est encore utilisé partout ailleurs.

Alors que WHSmith devrait poursuivre son expansion en 2024, notamment en Amérique du Nord, une revisite de son identité est opportune. À en juger par les résultats de ce test, la marque aurait peut-être intérêt à retourner à la planche à dessin.