Les torréfacteurs de Dark Arts lancent une identité évoluée
Fondée en 2014, la société de torréfaction basée à Londres Dark Arts a toujours touché à des idées contre-culturelles, en utilisant des motifs allant des communautés de motards à la musique heavy en passant par l'occultisme. Parallèlement, son approche des médias sociaux centrée sur les mèmes l’a aidé à établir un ton de voix fort et irrévérencieux qui a renforcé son modèle D2C.
Cependant, alors que la Magie Noire approchait de son 10ème anniversaire, la marque a décidé qu'il était temps de faire évoluer son apparence, d'autant plus qu'elle envisageait de nouveaux publics et une expansion internationale.
« Comme la voix de la marque avait changé au fil des années, elle ne reflétait plus qui elle était », explique Justin Hallström, directeur créatif chez Not Wieden+Kennedy, qui a dirigé la nouvelle refonte du packaging et de l'identité de Dark Arts.
L'agence a développé une approche qui l'a éloignée de s'appuyer fortement sur des motifs d'inspiration occulte, mais qui a également cherché à conserver la personnalité qui était devenue si appréciée par ses principaux fans.
La nouvelle identité a été conçue autour du concept de « nihilisme joyeux », incarné par son logo souriant craquelé, le ton de sa voix et parfois des images pessimistes.
Chaque type de café a reçu son propre design qui apparaît comme une carte à collectionner qui s'insère dans la boîte. Il existe à ce jour 50 modèles sur lesquels la marque s'appuiera à l'avenir. Non seulement l'approche des cartes à collectionner crée l'engagement du public, mais elle offre également un cadre modulaire qui peut s'adapter à la liste tournante de la marque de plus de 100 variétés de café par an.
« L'approche fenêtrée est devenue la solution naturelle, leur permettant de constituer des capitaux propres grâce à la boîte encadrée noire, tout en leur permettant de produire des œuvres d'art individuelles pour tous leurs cafés à venir. En plus de cela, cela ouvre également un espace de collaboration, permettant aux marques et aux artistes de créer des œuvres d'art sur mesure », explique Hallström.
Le format de la carte évoque également des idées de cartes de tarot et d'oracle, tout comme les épaisses icônes de style linogravure indiquant le pays d'origine de chaque café, qui ont une sensation traditionnelle et artisanale. Ensemble, ces détails renforcent les liens avec les indices occultes dont la marque s'inspire depuis longtemps tout en l'emmenant dans une nouvelle direction cohérente.
