Passer au direct : pourquoi les éditeurs hyperlocaux ont commencé à éviter le programmatique

L’édition hyperlocale se développe. Après plus d’une décennie d’expansion, les principaux leaders de l’industrie prennent le contrôle et se détournent de la publicité programmatique au profit de la vente directe d’annonces.

La publicité programmatique existe depuis assez longtemps pour que la plupart des éditeurs connaissent maintenant l’exercice. À peu près n’importe qui possédant un site Web peut utiliser Google Ad Manager, avec des tarifs CPM allant de 0,25 $ à 5 $. Cependant, les éditeurs ne conservent pas tous les revenus des publicités programmatiques diffusées sur leurs sites. Ils sont devrait partager jusqu’à 32 % des revenus des annonces diffusées par programmation via Google, et c’est quelque chose que beaucoup d’éditeurs hyperlocaux ne veulent plus faire.

Combien de revenus publicitaires les éditeurs conservent-ils vraiment avec le programmatique ?/Avec l’aimable autorisation de Google

Toute personne impliquée dans la publicité numérique comprend les défis auxquels les éditeurs sont confrontés. L’industrie a été harcelée par des problèmes de visibilité, d’engagement et de fraude. Aux deux extrémités du spectre, les éditeurs et les annonceurs recherchent des acteurs objectifs et essaient de trier le pile ou face.

Ce qu’ils constatent de plus en plus, c’est que le direct présente de réels avantages par rapport au programmatique, non seulement en termes de revenus, mais également en termes de fiabilité et de fraude.

De nombreuses données le confirment. Integral Ad Science est l’une des nombreuses entreprises qui s’efforcent de suivre les développements. Il a constaté que l’incidence de la fraude publicitaire lors de l’achat de publicité directement auprès des éditeurs est considérablement plus faible que lors de l’achat par programme, 2,2 % contre 8,3 %. Lorsque les entreprises achètent directement auprès de l’éditeur, elles ont plus de chances d’obtenir ce pour quoi elles paient.

Qu’y a-t-il pour les éditeurs ?

Les données du côté des éditeurs sont tout aussi convaincantes. La publicité vendue directement est désormais une source de revenus « grande ou très grande » pour 50 % des éditeurs, et la création de programmes publicitaires vendus directement est soit un objectif important, soit un domaine d’intérêt très important pour 64 % des éditeurs, selon un enquête par Digiday Research.

Revenus de l’éditeur par canal / Avec l’aimable autorisation de Digiday

Avec la maturité de l’industrie de l’édition hyperlocale, l’accent a été mis davantage sur le contrôle. Les éditeurs qui le font depuis une décennie ou plus ne sont plus disposés à mettre leur destin entre les mains de géants de la technologie comme Google. L’un des moyens les plus rapides de réduire cette dépendance consiste à se concentrer moins sur la publicité programmatique et davantage sur les ventes directes.

Les éditeurs hyperlocaux connaissent leur public mieux que quiconque. Ils sont confiants dans leur capacité à fournir le type d’opportunités de placement premium qui tirent le meilleur parti des budgets de leurs annonceurs. Le ciblage personnalisé et les métriques personnalisées pour mesurer les performances ne sont qu’une partie de l’équation.

Lorsque les éditeurs peuvent montrer une corrélation directe entre la publicité display sur site et l’augmentation de la notoriété de la marque et des ventes, ils se trouvent dans une position particulièrement souhaitable. Chez Broadstreet, nous avons des éditeurs de nouvelles hyperlocales qui vendent directement des emplacements de panneau d’affichage jusqu’à 2 500 $ par mois, et des taux de clics proches de 1 %. Ces mesures dépassent de loin ce que la plupart des annonceurs pourraient raisonnablement s’attendre à atteindre avec le programmatique.

Ces types de gains anticipés aident à expliquer pourquoi les éditeurs aiment SweetwaterMAINTENANT ont été si désireux de se concentrer sur les ventes publicitaires directes. SweetwaterNOW est l’une des sources d’information locales les plus importantes du sud-ouest du Wyoming, avec un lectorat quotidien moyen de 20 000 et plus de deux millions de pages vues chaque mois. SweetwaterNOW avait progressivement établi des relations avec des entreprises de sa région pendant des années, mais l’exécution de publicités display avec Google Ad Manager n’a pas donné à la publication la possibilité de capitaliser sur ces relations de manière percutante.

Sweetwater Now propose un kit média robuste qu’ils vendent directement aux annonceurs / Avec l’aimable autorisation de Sweetwater Now

Le passage à la vente directe d’annonces a permis à SweetwaterNOW d’offrir une personnalisation et des placements personnalisés aux annonceurs locaux. La publication utilise désormais des blocs d’annonces personnalisés, des intégrations de médias sociaux et des pages sponsorisées pour vendre et inscrire de nouveaux clients.

Mes actualités Edmonds a connu des gains similaires sur le front des ventes directes.

« Nous avons essayé la publicité programmatique pendant un certain temps, mais nous avons constaté que nous n’en tirions pas beaucoup de revenus. De plus, certaines d’entre elles n’étaient pas le type de publicité que je voulais sur notre site Web », a expliqué l’éditrice Teresa Wippel. « Au fil du temps, j’ai acquis deux autres sites Web dans des villes voisines. Ils partagent bon nombre des mêmes annonceurs, nous pouvons donc facturer plus pour atteindre les trois villes au lieu d’une seule. »

Avec plus de formats publicitaires à vendre et une plate-forme solide pour la gestion des publicités personnalisées, My Edmonds News a pu développer une source de revenus plus robuste. Wippel affirme que le passage aux ventes directes et à la vente d’un plus large éventail de formats publicitaires a également accru la crédibilité de sa publication auprès des annonceurs, ce qui entraîne une augmentation des revenus.

En fin de compte, les éditeurs hyperlocaux veulent le contrôle. À mesure que l’industrie mûrit et que les éditeurs acquièrent plus d’expérience en vendant directement aux annonceurs, ils ne sont plus disposés à diffuser des publicités avec lesquelles ils ne sont pas à l’aise ou à partager leurs revenus avec des géants de la technologie comme Google. Les vents ont tourné. Les éditeurs ont enfin le contrôle, et ils ne regardent pas en arrière.

À propos de l’auteur : Kenny Katzgrau est le PDG de Annonces Broadstreet et l’auteur de Ten Advantages: How Magazine and Hyperlocal News Publishers Will Win in the Era of Google and Facebook.