Comment les messages sponsorisés et le contenu de marque permettront d’économiser de la publicité

Il y a eu beaucoup de battage médiatique au cours des dernières années sur l’automatisation du processus d’achat d’annonces via des canaux « programmatiques ». Le problème est qu’il n’y a pas eu de changement proportionné dans les comportements des commerçants à son égard. L’efficacité de la programmatique prendra le dessus quand elle le pourra, mais seulement si les incitations sont alignées pour toutes les parties concernées.

Alors pourquoi ce processus plus efficace d’achat d’annonces programmatiques, avec tout son espoir et son anticipation, n’a-t-il pas décollé comme de nombreuses publications commerciales majeures l’avaient annoncé ?

En fin de compte, c’est peut-être parce que la publicité concerne une marque, ou plutôt un humanisé marque, établissant un lien réel et humain (dans la mesure du possible) avec une personne.

Le fait est que les questions créatives, les messages sont importants – les connexions sont importantes. Sans cela, toute l’efficacité gagnée en étant capable de cibler plus précisément un utilisateur (en particulier lorsqu’elle est utilisée en tandem avec l’expression ad nauseam de « bon moment, bon endroit, bonne personne »), tout devient sans objet.

La seule véritable façon d’établir cette connexion est à travers une messagerie créative et puissante spectaculaire, qui résonne profondément dans le cœur de l’utilisateur.

Ce n’est qu’alors que les publicités pourront s’intégrer au tissu social sans être perçues comme une nuisance. De nombreuses publicités diffusées via des plates-formes programmatiques sont des blocs publicitaires IAB standard, dont les formats subissent une fatigue créative rapide et une cécité des bannières par le consommateur.

Il y a cependant eu une doublure prometteuse dans le récit publicitaire – et c’est le « contenu de marque » ou les « messages sponsorisés ».

Buzzfeed a été un pionnier dans ce domaine, avec 100 % de ses revenus provenant de la vente directe de contenu de marque ou de publications sponsorisées, dans lesquelles l’éditeur fusionne avec un annonceur sur un élément de contenu, pour tisser la vision, le message et la créativité de la marque marketing dans une manière qui résonne profondément avec leurs utilisateurs (seulement quelque chose qu’un éditeur connaît le mieux).

De nombreux autres tels que Quartz (voir exemples ci-dessous), Thought Catalog, AdAge, VICE et Complex ont emboîté le pas, intégrant désormais les messages des annonceurs dans une grande partie de leur contenu. Les vidéos sont désormais « présentées par » et les articles sponsorisés sont désormais rédigés grâce à la collaboration de l’équipe éditoriale de l’éditeur et du client.

Essence Digital a même remporté un Webby Award pour leur intégration personnalisée de Google Maps dans l’application mobile Quiz Uppour tester les connaissances géographiques des utilisateurs (et pour promouvoir Google Maps).

Même des éditeurs plus petits comme Foodbeast, avec moins de 5 millions de visiteurs uniques mensuels, ont signalé plus de 60 % de leurs revenus proviennent du contenu de marquele double du montant qu’ils gagnent grâce aux annonces graphiques classiques.

De plus, de plus en plus d’éditeurs commencent à monétiser leur audience sur des plateformes distribuées. Cela signifie que les audiences de tous les éditeurs vivent désormais sur toutes les plateformes : leur chaîne YouTube, Twitter, Facebook, Vine, Instagram, Pinterest, et plus seulement sur leur site Web.

Partout où il y a des utilisateurs qui interagissent avec votre publication, il existe des opportunités de les monétiser. Cela peut être vu dans de nombreuses stars de Vine et YouTube, des influenceurs Instagram et ceux qui ont de nombreux abonnés sur Twitter, acceptant les « publications sponsorisées » par les marques. C’est là qu’ils recevront un tarif forfaitaire pour la publication et l’approbation du produit ou du service d’une marque.

Au fur et à mesure que de plus en plus de ces audiences sont réparties sur plusieurs plates-formes, y compris le site Web d’un éditeur et une liste de newsletters par e-mail, de plus en plus d’annonces sponsorisées apparaîtront sur n’importe quel canal numérique où une audience interagit avec l’éditeur.

La plupart de ces éditeurs Web répertorient désormais l’ensemble de leurs abonnés, sur toutes les plateformes sociales et de messagerie, sur leur page « Annoncez avec nous », car elle signale à un annonceur le vrai portée de l’éditeur.

Quelle est la ligne de fond sur tout cela?

La publicité consiste à toucher un grand nombre de personnes pertinentes qui sont des acheteurs potentiels de votre produit et/ou service. Mais, si nous pouvions nous concentrer sur l’atteinte du public à travers une lentille indépendante de la plate-forme et rendre nos interactions avec eux beaucoup plus humaines – grâce à une meilleure messagerie et à des exécutions créatives – les publicités pourraient éventuellement prendre de l’ascendant pour être plus que de simples images et vidéos ennuyeuses sur un appareil, et s’intègre véritablement dans une partie de la vie d’une personne.

À propos de l’auteur : Garrett Gan est le co-fondateur et PDG de Thalamus, la plus grande base de données participative de données sur les fournisseurs d’annonces au monde. Thalamus est également un sponsor en nature du MobileXFestival.