Évitez une impasse marketing – Cartographiez le parcours de votre client

Qu’est-ce qui se cache derrière les décisions prises par vos clients ? Vos entonnoirs de vente et de marketing vous indiquent le chemin que vous aimeriez que vos clients suivent, mais quel chemin empruntent-ils réellement ? Ou, souvent plus perspicace, quand et où déposent-ils ?

Les preuves anecdotiques ne sont que cela : anecdotiques. Une entreprise qui veut vraiment savoir pourquoi la conversion est sous-performante devrait commencer par cartographier le parcours client. Vous devez comprendre quelles fonctionnalités sont utilisées et lesquelles ne le sont pas, quelles campagnes fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas.

Faire cela n’est pas toujours simple. Et cela ne fera que devenir plus difficile. Et plus important.

Parcours clients sont devenus plus complexes sur plusieurs appareils et plates-formes, et pourtant les clients attendent de la personnalisation. Apparaissant est le perte de données tiercesce qui rend votre propre collecte de données analytiques sur les clients et les produits encore plus impérative.

Il n’a jamais été aussi essentiel pour les entreprises de comprendre le quoi, le pourquoi et le comment de leurs données utilisateur. La cartographie de votre parcours client peut compléter cette image à un moment où de telles informations sont si difficiles à déterminer.

44 % des CMO identifient les parcours client comme une lacune majeure

La cartographie de votre parcours client crée un chemin visuel pour voir comment les visiteurs se déplacent dans votre application, votre site Web ou votre campagne et interagissent avec votre marque. Le processus vous aide à voir votre marque du point de vue de vos clients. Où déposent-ils ? Où avancent-ils ? Avec quelles fonctionnalités interagissent-ils ? Quel point de contact le long du parcours a immédiatement précédé leur choix de s’abonner ou d’effectuer un achat ?

L’analyse des produits est essentielle pour identifier les points de contact problématiques qui révèlent où l’expérience client doit être améliorée.

Supposons que vous ayez identifié qu’une fonctionnalité spécifique de votre application ou d’une section de votre site Web est sous-utilisée. Vous faites l’hypothèse que ce n’est pas une question de valeur mais d’accès. Peut-être y a-t-il un problème de conception ou d’expérience utilisateur qui empêche vos utilisateurs de trouver cette fonctionnalité pertinente ? Quelque chose d’aussi simple qu’un test A/B peut réfuter ou confirmer votre théorie, en éliminant les conjectures.

Ce type d’informations est aussi utile pour les équipes marketing et d’expérience client que pour les équipes produit, dont le but ultime est de créer de meilleures fonctionnalités et une meilleure feuille de route. L’analyse des produits permet à chacun de savoir qui utilise le produit et comment – des informations que toutes les équipes peuvent exploiter dans le but d’améliorer les évaluations des utilisateurs, les conversions et les revenus.

« Un parcours client fluide découle de l’exploitation de nouvelles technologies telles que l’IA, l’automatisation et le big data », Forbes a noté en août. « Les données ont le pouvoir de fournir plus d’informations et de personnalisation aux clients que jamais auparavant, et l’IA et l’automatisation ouvrent la voie à de nouvelles façons de se connecter avec les clients. »

Un outil de business intelligence typique est insuffisant. Il peut vous dire combien d’utilisateurs se convertissent en payants, mais il ne vous dira pas pourquoi, et il ne vous dira pas quels utilisateurs ne l’ont pas fait. Vous devez aller plus loin que les tableaux de bord pour mieux comprendre le comment et le pourquoi.

Cartographier le parcours client montre comment les utilisateurs interagissent avec les fonctionnalités et ce qui s’est passé avant et après. Avec quelles fonctionnalités les différents segments de clientèle interagissent-ils ? Quels comportements présentent-ils ? Quel point de contact font-ils? Où existe le frottement ?

La clé est d’examiner le parcours client tout au long de son continuum. Ce n’est pas un parcours marketing suivi d’un parcours produit. C’est un chemin unique depuis le premier point de contact avec le message de la marque jusqu’à l’utilisation du produit et, finalement, le désengagement (espérons-le après de nombreuses années d’utilisation fidèle).

Identifiez les événements significatifs tout au long du voyage

Le processus est bien plus dynamique que de simplement suivre votre client dans l’entonnoir de vente. Vos équipes produit et marketing ne peuvent pas dépendre d’un seul facteur, tel que le taux de conversion global. Une plate-forme d’analyse sophistiquée révèle bien plus :

• Découvrez les chemins que les utilisateurs suivent le plus souvent avant la conversion.
• Analysez les principaux chemins suivis par les utilisateurs après un événement spécifique.
• Créez des segments d’utilisateurs et des entonnoirs en fonction de ce que vous trouvez.
• Répondez aux questions sur ce que font les utilisateurs après avoir créé un compte ou mis à niveau.
• Améliorez l’expérience client en comprenant les chemins les plus fréquemment empruntés par les utilisateurs.
• Découvrez les chemins empruntés par les clients avant qu’ils n’annulent, abandonnent et abandonnent.
• Repérez les drapeaux rouges pour éviter le désabonnement avant qu’il ne se produise.

Le bon type de logiciel de cartographie vous permet de regarder le parcours client différemment, non seulement en observant des groupes d’utilisateurs interagissant avec votre application, mais en identifiant les événements significatifs le long du chemin. Ces informations permettent aux équipes marketing ou produit de contester des preuves anecdotiques ou des hypothèses de longue date sur le comportement des clients, car elles éliminent les conjectures derrière la tentative de comprendre ce que font les clients après s’être connectés, s’être inscrits ou avoir utilisé certaines fonctionnalités. La carte fournit également une approche empirique des tests A/B.

Savoir ce qui motive l’engagement peut être difficile pour les responsables marketing, et un paysage de plus en plus complexe de multiples plates-formes intégrées, de problèmes de données tierces et du yin et du yang des efforts de marketing traditionnels par rapport aux efforts de marketing numérique ne fait qu’aggraver les défis. Les spécialistes du marketing ont besoin de pouvoir accéder et visualiser les bonnes données du bout des doigts. Les entreprises qui dépendent trop des tableaux de bord, des preuves anecdotiques et des hypothèses désavantagent leurs efforts de marketing.

À propos de l’auteur : Jeremy Levy est PDG et co-fondateur de Indicatif, la seule plate-forme d’analyse de produits pour les chefs de produit, les spécialistes du marketing et les analystes de données qui se connecte directement à l’entrepôt de données. Il est un entrepreneur en série et un vétéran de la Silicon Alley de New York.