Pourquoi la plupart des efforts de marketing de contenu échouent

Si je vous disais que la majorité des efforts de marketing de contenu ne sont qu’une fraction aussi efficaces qu’ils pourraient l’être, me croiriez-vous ? Eh bien, c’est vrai. Dans un étude récente Vennli menée en partenariat avec le Content Marketing Institute, nous avons découvert que 51 % des spécialistes du marketing pensent que leur organisation ne fournit pas le bon contenu à la bonne personne au bon moment.

Une statistique choquante compte tenu du montant que la plupart des organisations investissent dans les activités liées au marketing de contenu. En effet, selon une étude, la industrie mondiale du marketing de contenu devrait atteindre 412,88 milliards de dollars d’ici 2021, soit une croissance de 217,3 milliards de dollars depuis 2016.

Pour découvrir comment les équipes marketing peuvent optimiser les performances du marketing de contenu et intégrer l’écoute active dans les programmes de marketing de contenu, nous avons étudié les défis auxquels la plupart des équipes sont confrontées lorsqu’il s’agit de créer, de diffuser et de surveiller le contenu sur toutes les plateformes. Vous trouverez ci-dessous deux des statistiques les plus révélatrices que nous avons découvertes, ainsi que des conseils pour les spécialistes du marketing sur la façon de surmonter ces défis.

La source: Vennli | Institut de marketing de contenu

48 % des spécialistes du marketing créent du contenu en réponse à des demandes internes

Nous pouvons tous comprendre que « la tyrannie de l’urgence » fait obstacle à nos plans bien pensés.

Imaginez ceci : vous aviez prévu de partager un quart entier de contenu spécifique à votre public avec vos prospects et clients, puis le produit avait besoin d’une fonctionnalité de blog sur sa dernière mise à jour, les ventes ont embauché un nouveau vice-président et pensé qu’une séance de questions-réponses était une bonne idée, votre prochain la conférence des utilisateurs était légère sur les RSVP et l’équipe des événements a besoin de vous pour la promouvoir pour stimuler la participation (la liste s’allonge encore et encore).

Les demandes internes s’accumulent sur les spécialistes du marketing, et elles entravent la capacité d’une équipe à créer le parcours de l’acheteur, un contenu spécifique à la personne qui fait réellement avancer les prospects dans l’entonnoir.

La source: Vennli | Institut de marketing de contenu

Cette constatation suggère que de nombreuses entreprises attendent simplement de parler. Ils savent ce qu’ils veulent dire (parce que leurs équipes de contenu répondent principalement aux demandes internes pour faire exactement cela). Mais ils ne savent pas exactement ce que le public veut réellement entendre ou quels publics devraient être prioritaires.

La prochaine fois que vous recevrez une demande interne de création de contenu, posez-vous les questions suivantes :

• Ce contenu parlera-t-il à l’un de nos principaux personnages ?
• Ce contenu met-il en valeur notre plate-forme d’une manière qui aidera les utilisateurs existants ?
• Ce contenu fera-t-il avancer les acheteurs dans leur parcours ?

Si la réponse aux trois questions est non, envisagez de repousser la demande.

Seuls 16 % des spécialistes du marketing ont acquis la bonne technologie pour gérer le contenu dans toute l’entreprise

La source: Vennli | Institut de marketing de contenu

L’évolutivité est un facteur majeur qui empêche les équipes marketing de gérer leur contenu dans toute l’organisation. Et bien qu’il y ait plus de technologies de marketing disponibles que jamais auparavant, un nombre étonnamment faible de répondants ont le sentiment d’avoir le droit pile technologique de marketing de contenu en place. Pour les quelques-uns qui ont une sorte de solutions technologiques en place, un rapport étonnant de 78 %, il y a encore beaucoup de travail manuel impliqué dans leurs efforts de contenu stratégique.

Lorsque nous comparons ces résultats aux années précédentes, presque le même pourcentage de répondants ont déclaré que leur organisation n’utilisait pas la technologie à son plein potentiel. Cependant, un plus grand nombre de répondants ont indiqué qu’ils n’avaient pas encore investi dans la bonne technologie. Cela suggère que certaines entreprises ont peut-être passé l’année dernière à acquérir encore plus d’outils, mais n’en font pas un meilleur usage qu’il y a un an.

Ainsi, les équipes marketing peuvent prendre de meilleures décisions sur la technologie à adopter (en particulier lorsqu’il s’agit d’outils marketing qui exploitent l’IA) et sur les outils dont elles n’ont pas besoin. Vice-président de la stratégie produitBart Frischknecht, suggère de se poser les questions suivantes lorsque vous envisagez d’ajouter une nouvelle technologie à votre pile de matchs :

• Est-ce que je comprends quelle tâche marketing est intelligemment automatisée dans le produit et est-ce que cette tâche marketing est pertinente pour ma responsabilité quotidienne ?
• Quelles preuves ai-je que la nouvelle technologie fait de bonnes recommandations ou automatise efficacement l’une de mes tâches ?
• Si je suis responsable d’apporter mes propres données, que faudra-t-il pour accéder à ces données et les connecter à la nouvelle technologie marketing ?

La technologie est un élément important de la façon dont les équipes font évoluer les capacités de production de contenu. Mais pour réussir à long terme, les responsables du marketing de contenu doivent faire preuve de diligence sur deux choses : acquérir et mettre en œuvre la bonne technologie et apprendre à dire non aux demandes internes. Le véritable succès viendra lorsque les entreprises commenceront à déployer des stratégies permettant aux équipes marketing d’écouter aussi activement qu’elles parlent. C’est à ce moment-là que le marketing peut évoluer du simple fait de dire quelque chose à avoir quelque chose de valable à dire.

À propos de l’auteur : En tant que CCO de Vennli, Patti Doyle consiste à utiliser le contenu pour se connecter avec les clients afin de générer un retour sur investissement marketing. Elle est une championne de l’expérience client de Vennli et s’assure que les clients sont ravis tout au long du parcours client. L’expérience de Patti est un mélange de B2C, B2B, de marketing et de gestion générale, ce qui l’aide à améliorer sa pertinence auprès des clients de Vennli.